把營(yíng)銷玩成了藝術(shù)，這個(gè)汽車品牌2018年逆勢(shì)而上

【快印客導(dǎo)讀】2018年對(duì)于中國(guó)車市來(lái)說(shuō)，是愁云慘淡的一年。這一年，出現(xiàn)了中國(guó)車市28年來(lái)的首個(gè)年銷量下滑的年份……但是，有一個(gè)市場(chǎng)品牌卻閃耀整個(gè)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)?nèi)〉昧送黄菩栽鲩L(zhǎng)，這與其出色的營(yíng)銷手段是密不可分的！

今年1-10月斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)276300輛，較去年同期暴漲12.5%！從經(jīng)典車型明銳、速派，到新成員柯珞克、柯米克，個(gè)個(gè)表現(xiàn)搶眼。

除了產(chǎn)品線愈發(fā)完整、成熟，在這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，營(yíng)銷的重要性越來(lái)越突出。特別是當(dāng)汽車消費(fèi)越來(lái)越年輕化，如何跟上數(shù)字化浪潮、迎合當(dāng)下青年的審美和口味，成為營(yíng)銷能否有效的關(guān)鍵。

而斯柯達(dá)自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十多年來(lái)，在營(yíng)銷領(lǐng)域一直都是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。

從當(dāng)年與北京奧運(yùn)的成功合作、到昊銳對(duì)張學(xué)友演唱會(huì)冠名贊助。再到近年來(lái)贊助《蒙面唱將猜猜猜》《我們相愛(ài)吧》等娛樂(lè)節(jié)目，都取得了不錯(cuò)的反響，去年斯柯達(dá)更是首次把環(huán)法自行車賽引入了國(guó)內(nèi)。

在體育和娛樂(lè)兩條營(yíng)銷戰(zhàn)線上頻頻告捷的斯柯達(dá)，在2018年更是將營(yíng)銷玩上了新的高度，引起了業(yè)界和用戶的廣泛關(guān)注，更極大的提升了品牌知名度和美譽(yù)度。

“侏羅紀(jì)”看恐龍，當(dāng)然少不了柯迪亞克

“講故事”這個(gè)詞，不知道什么時(shí)候開始又火了起來(lái)。評(píng)論電影的時(shí)候，流行以故事講得好不好作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；甚至在品牌營(yíng)銷中，也有“要做好品牌營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)講故事”的說(shuō)法。

斯柯達(dá)其實(shí)早就“觸電”了。十年前，斯柯達(dá)明銳就與《瘋狂的賽車》合作，堪稱中國(guó)汽車品牌最早的電影植入案例。

而在今年，斯柯達(dá)又在電影這個(gè)領(lǐng)域玩出了新花樣——

從《侏羅紀(jì)公園》到《侏羅紀(jì)世界》，這個(gè)好萊塢電影的大IP不但是80后、90后的童年記憶，也是頗為吸睛的大熱門。今年夏天，《侏羅紀(jì)世界2》的到來(lái)，再度引發(fā)了全球影迷的關(guān)注和追捧。

在這部熱門大片正式上映前，先行流出的預(yù)告片已經(jīng)大放異彩，而其中的主角不僅僅有遠(yuǎn)古恐龍，更有斯柯達(dá)家族的“大家伙”——中大型SUV柯迪亞克。

在這部預(yù)告片里，不僅各種恐龍犀利亮相，而且在茂密崎嶇的原始叢林中，竟然還驚現(xiàn)斯柯達(dá)柯迪亞克披荊斬棘、無(wú)懼飛馳的影子！

“即使原始巨獸出沒(méi)，即使身陷危機(jī)叢林，也要去勇敢征服?！痹谒箍逻_(dá)柯迪亞克與《侏羅紀(jì)世界2》合作的宣傳片中，身型硬朗、造型流暢的柯迪亞克馳騁在恐龍不斷出沒(méi)的原始叢林中，原始與現(xiàn)代的視覺(jué)碰撞令人印象深刻。

電影在中國(guó)正式上映之際，柯迪亞克也作為諸位好萊塢巨星的接機(jī)座駕閃亮登場(chǎng)，與導(dǎo)演胡安·安東尼奧·巴亞納，主演克里斯·帕拉特等一同出現(xiàn)在鎂光燈下。

80后看情懷、10后看新鮮，《侏羅紀(jì)世界2》是一部適合闔家觀看的電影，這也與柯迪亞克的產(chǎn)品定位十分吻合。

與傳統(tǒng)的植入相比，柯迪亞克借勢(shì)《侏羅紀(jì)世界2》的營(yíng)銷可謂“四兩撥千斤”。

如果要植入這樣等級(jí)的好萊塢暑期檔大片，費(fèi)用肯定是天文數(shù)字。而柯迪亞克以少量的費(fèi)用與電影發(fā)行方合作，既很好地“蹭”到了電影的熱度，別出心裁地以預(yù)告片的方式很好傳播了產(chǎn)品亮點(diǎn)——這種費(fèi)效比更高的營(yíng)銷，可謂實(shí)現(xiàn)了互利共贏，在汽車營(yíng)銷中開創(chuàng)了一種新的模式。

奔跑、前行，斯柯達(dá)SUV與“亞洲飛人”一起破紀(jì)錄

年輕男性是汽車消費(fèi)的絕對(duì)主力。從電視熒幕就可見(jiàn)一斑：過(guò)去10年間，CCTV5的廣告從清一色運(yùn)動(dòng)鞋、T恤衫，變成了汽車品牌唱主角。而與其他品牌的打擦邊球不同，斯柯達(dá)在體育營(yíng)銷上做到了極致。

體育是積極、樂(lè)觀、拼搏、活力的代名詞，這與斯柯達(dá)品牌年輕化形象有著相當(dāng)多的契合點(diǎn)。在2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)如火如荼之際，斯柯達(dá)成功簽約“亞洲飛人”蘇炳添。

作為斯柯達(dá)SUV家族的代言人，蘇炳添陽(yáng)光帥氣的外形和亞洲首個(gè)達(dá)到“百米破十”的專業(yè)特點(diǎn)，與斯柯達(dá)銳意進(jìn)取的品牌風(fēng)采完美融合。

與斯柯達(dá)在2018年的突飛猛進(jìn)相映照的是，蘇炳添很快在亞運(yùn)會(huì)上鋒芒盡顯——亞運(yùn)百米決賽中，蘇炳添以9秒92的成績(jī)打破賽會(huì)記錄奪冠。消息傳出后，舉國(guó)關(guān)注，而斯柯達(dá)SUV家族也借勢(shì)成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)分奪秒、全力以赴，與斯柯達(dá)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精、力求完美，被聯(lián)系在一起，讓斯柯達(dá)SUV家族獲得了前所未有的曝光度。

植入“火星”，柯迪亞克GT焉能不“火”？

綜藝，絕對(duì)是近年來(lái)最火的領(lǐng)域之一?，F(xiàn)在的年輕人，即使沒(méi)有時(shí)間端坐于電視機(jī)前，至少也要在碎片時(shí)間里掏出手機(jī)，在視頻網(wǎng)站上過(guò)足眼癮。綜藝節(jié)目也因此開始呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，多樣化的展現(xiàn)形式和花樣翻新的玩法，讓它們的關(guān)注度居高不下。

《火星情報(bào)局》恰好就是近年來(lái)綜藝節(jié)目中的大熱門之一。今年《火星情報(bào)局》迎來(lái)第四季，其人氣不減，繼續(xù)火爆態(tài)勢(shì)，話題更是不斷——

不再“方臉”的眾特工頭頂“火星天線”，為地球人的“加班困擾”各出奇招，“拒絕加班的100種方式“獲加班族熱捧，而薛之謙提出的腦洞美妝“熬夜眼影”更是種草無(wú)數(shù)，沖上微博熱搜。

《火星情報(bào)局》對(duì)廣告內(nèi)容的植入一貫匠心獨(dú)運(yùn)，被稱為廣告最好看的娛樂(lè)節(jié)目，深受年輕用戶喜愛(ài)。

更值得一提的是，與那些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單掛個(gè)名，讓主持人口播品牌的簡(jiǎn)單露出不同，斯柯達(dá)在《火星情報(bào)局》的植入可謂比馬里亞納海溝還“深入”：

在本季第三期的節(jié)目中，一個(gè)特殊道具——神秘特工轎跑SUV的降臨讓人目不轉(zhuǎn)睛，而這輛車正是當(dāng)時(shí)還未正式上市的斯柯達(dá)柯迪亞克GT！

在節(jié)目和這輛新車的熱度共同提升之余，斯柯達(dá)又趁熱打鐵，推出了限量版柯迪亞克GT“火星特工車”，并在高流量的天貓雙十一晚會(huì)上亮相，把頭部娛樂(lè)節(jié)目和頭部電商平臺(tái)的資源打通，直接導(dǎo)流到斯柯達(dá)天貓旗艦店。

結(jié)果就是一個(gè)字：火！

現(xiàn)在，汽車消費(fèi)主力人群正在向80、90后人群轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)汽車的需求也正在向情感需求延展。

通過(guò)綜藝節(jié)目，斯柯達(dá)與目標(biāo)受眾形成溝通，更好地傳遞了品牌精神內(nèi)涵，其營(yíng)銷效果自然立竿見(jiàn)影。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，斯柯達(dá)憑著精準(zhǔn)的洞見(jiàn)和驚人的行動(dòng)力，總能比別人領(lǐng)先半步——不是“打哪兒指哪兒”的應(yīng)付，而是從用戶的興趣入手，他們對(duì)什么感興趣、需要什么，進(jìn)而量身打造。

這樣一個(gè)斯柯達(dá)，當(dāng)然能夠直達(dá)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。不知不覺(jué)中，越來(lái)越多的80、90后了解到斯柯達(dá)的品牌魅力。