如果不是產(chǎn)品不行，江小白的營(yíng)銷是滿分的！

【快印客導(dǎo)讀】產(chǎn)品力的缺失一直都是江小白最大的隱患和軟肋，憑借著出色的營(yíng)銷和策劃雖然可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品一時(shí)的成功，但是能否持續(xù)的成功，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有先例。

2018年成為江小白的多事之秋。

有媒體報(bào)道，江小白內(nèi)部員工爆料江小白2018年上半年銷量嚴(yán)重下滑，而公司內(nèi)部員工待遇低，離職率比較高，管理混亂等問(wèn)題。為此，2018年8月，江小白酒業(yè)在北京舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人陶石泉回應(yīng)了業(yè)績(jī)下滑，離職率高等問(wèn)題，宣稱2017年?duì)I收接近10億元，離職率低于3%。

白酒企業(yè)制勝的法寶多年都是白酒的品質(zhì)和背后的白酒文化。但江小白的走紅卻不是傳統(tǒng)白酒的路徑，口感、品質(zhì)從來(lái)不是其主打的賣點(diǎn)，盡管其口感一般，品質(zhì)一般，卻依然成為年輕人心目中最受歡迎的小酒，這背后其營(yíng)銷策劃功不可沒(méi)。

從2012年到2018年，打著“青春小酒”的江小白，從一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)的新生力量，其互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷思維、精準(zhǔn)的定位、走心的廣告文案、場(chǎng)景化的銷售模式，成為當(dāng)下城市年輕人社交化生存的一個(gè)獨(dú)特寫照：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年?！?

然而，產(chǎn)品力的缺失一直都是江小白最大的隱患和軟肋，憑借著出色的營(yíng)銷和策劃雖然可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品一時(shí)的成功，但是能否一直持續(xù)的成功，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有先例。《商學(xué)院》記者就產(chǎn)品力、營(yíng)銷等話題向江小白發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿時(shí)，沒(méi)有得到對(duì)方的回復(fù)。

定位都市年輕人市場(chǎng)

與傳統(tǒng)白酒的目標(biāo)人群和定位有所區(qū)隔，江小白選擇了傳統(tǒng)白酒所“忽略”的人群——當(dāng)下的都市年輕人，定位于青春小酒?！澳贻p人的特點(diǎn)是比較個(gè)性和自我，從調(diào)性上來(lái)說(shuō)，白酒和年輕人之間不匹配，所以一直以來(lái)很少有傳統(tǒng)白酒選擇這個(gè)市場(chǎng)。而江小白則打破傳統(tǒng)白酒的商業(yè)傳統(tǒng)，選擇了年輕人作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。特別是圍繞其定位展開(kāi)的一系列的內(nèi)容營(yíng)銷。”上海華東理工大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授費(fèi)鴻萍評(píng)價(jià)。

在費(fèi)鴻萍看來(lái)，江小白的整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是從用戶出發(fā)，系統(tǒng)性的發(fā)展其營(yíng)銷活動(dòng)。洞察、理解年輕人的特點(diǎn)，聯(lián)系不同的場(chǎng)景，創(chuàng)造文案內(nèi)容，直擊年輕人的內(nèi)心，展開(kāi)情感的連接。在除包裝之外——即表達(dá)瓶，還選擇了社交營(yíng)銷，與江小白的社交化消費(fèi)場(chǎng)景不謀而合。

“準(zhǔn)確地說(shuō)，江小白針對(duì)城市里的異地族群打造了一個(gè)IP。這群人是在打拼過(guò)程之中的，而且對(duì)真正的白酒品質(zhì)不是很在意的人群。也就是說(shuō)，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的?！逼放茖＜冶本┖躺放谱稍児緞?chuàng)始人李文剛表示。

于是，無(wú)論是江小白的包裝上，還是其傳播文案中，就出現(xiàn)了這樣一個(gè)形象：一個(gè)文藝范兒的城市青年，戴著一副黑框無(wú)鏡片的眼鏡，穿著休閑西裝，圍著英倫格調(diào)的圍巾。而這位江小白的口頭禪就是：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。

因?yàn)槟繕?biāo)受眾是年輕人，江小白的營(yíng)銷思維也更互聯(lián)網(wǎng)化，社交媒體和自媒體成為其傳遞品牌主張的主要陣地。隨著江小白表達(dá)瓶的出現(xiàn)，江小白的營(yíng)銷完全走向社交化。為此，表達(dá)瓶更換了營(yíng)銷口號(hào)：我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)。

在江小白推出的H5游戲中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的身份和場(chǎng)景表達(dá)自己想說(shuō)的話，輸入表達(dá)的內(nèi)容DIY背景卡，在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁(yè)面標(biāo)題就是“江小白的文案，電商資訊，其實(shí)就是我寫的”。表達(dá)瓶其實(shí)讓消費(fèi)者擁有了深度的參與感，他們既是消費(fèi)者又是內(nèi)容的創(chuàng)造者。

“以二維碼作為載體，通過(guò)消費(fèi)者掃碼，獲取消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)二維碼傳遞產(chǎn)品信息、產(chǎn)品情感等，同時(shí)通過(guò)二維碼，助企業(yè)與消費(fèi)者完成更好的溝通。”李文剛評(píng)價(jià)。

每一個(gè)二維碼都是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，是建立企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁，協(xié)助企業(yè)完善對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了品牌在社交媒體的傳播。

江小白的瓶身成為一個(gè)自媒體，B2B平臺(tái)，也成為諸多影視內(nèi)容的載體。2016年江小白投入3000萬(wàn)元在影視作品中進(jìn)行廣告植入，劇情的植入又為江小白帶來(lái)大量的流量。江小白的自媒體營(yíng)銷就這樣形成了營(yíng)銷傳播的閉環(huán)。

從語(yǔ)錄版、表達(dá)瓶到IP

江小白在剛面市的時(shí)候，更多的還是選擇以江小白語(yǔ)錄的方式與消費(fèi)者溝通：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”成為江小白標(biāo)志性和流傳度最廣泛的一句語(yǔ)錄，此外，“青春不朽，喝杯小酒”“工作上十分努力，飯桌上竭盡全力”“快樂(lè)喝小酒，寂寞唱老歌”……這些有趣的語(yǔ)錄也吸引了年輕人的關(guān)注，有的甚至戳中他們的內(nèi)心，產(chǎn)生共鳴。

以上述江小白表達(dá)瓶為主，江小白開(kāi)始了，消費(fèi)者自主創(chuàng)造內(nèi)容，深度參與到江小白的營(yíng)銷活動(dòng)中。事實(shí)上，表達(dá)瓶并不是江小白的首創(chuàng)，前幾年可口可樂(lè)的歌詞瓶、昵稱瓶都曾風(fēng)靡一時(shí)。“江小白則將其系統(tǒng)化，是內(nèi)容營(yíng)銷、建立品牌的一個(gè)部分。這種人性化的表達(dá)就是希望與消費(fèi)者之間建立起情感的溝通，而不僅僅是單向傳播品牌的主張?！辟M(fèi)鴻萍表示。

從2016年開(kāi)始，隨著江小白形象逐漸被熟知和關(guān)注，江小白發(fā)展了漫畫、MV，植入電影等，通過(guò)不同的路徑建立了自己的IP。同時(shí)期，江小白還適時(shí)做了一系列的線下活動(dòng)，如把握社會(huì)的熱點(diǎn)：嘻哈音樂(lè)LIVE巡演、Just Battle街舞比賽和涂鴉賽，創(chuàng)造了一個(gè)年輕人文化現(xiàn)象等。

費(fèi)鴻萍認(rèn)為，建立品牌自有IP，帶來(lái)流量和產(chǎn)品關(guān)注度，是面向新生態(tài)消費(fèi)者的一個(gè)重要品牌策略。

2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一個(gè)我》動(dòng)漫。以重慶為故事背景，在重慶取景，邀請(qǐng)韓國(guó)導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)打造這部動(dòng)漫作品。目前，該動(dòng)漫第一季已經(jīng)播出，豆瓣評(píng)分為8.1分。

“從某種意義上講，當(dāng)企業(yè)打造出了擁有固定消費(fèi)群的文化符號(hào)或者是一個(gè)卡通形象，將會(huì)超越品牌，成為一個(gè)超級(jí)IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新，帶給企業(yè)更多的可能?！备Ｖ荽髮W(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的肖陽(yáng)教授表示。

所以，從總體上來(lái)說(shuō)，江小白的創(chuàng)新始于其目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，發(fā)展了一個(gè)較為系統(tǒng)性的社會(huì)化營(yíng)銷過(guò)程：從單向的內(nèi)容傳播到再到IP的建立，江小白這幾年的營(yíng)銷及品牌溝通發(fā)展始終以其最初的青春、年輕為基調(diào)在打造著傳統(tǒng)酒業(yè)當(dāng)中一個(gè)“另類”的江小白。