優(yōu)秀企業(yè)和偉大企業(yè)的不同
2019/2/20 0:00:00來源：快印客作者：梓沐
【快印客導(dǎo)讀】?jī)?yōu)秀的企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，偉大的企業(yè)滿足消費(fèi)者的欲望。你為什么要學(xué)習(xí)“沖突”理論？因?yàn)槟銘延谐删蛡ゴ笃放频膲?mèng)想。
需求讓人認(rèn)同，欲望讓人向往。
優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)滿足欲望。
一、優(yōu)秀是時(shí)代的成功，偉大是人性的成功
蕭伯納說：“人生苦悶有二，一是欲望沒有被滿足，二是它得到了滿足?！薄@就是沖突。
優(yōu)秀的企業(yè)，滿足消費(fèi)者需求；
偉大的企業(yè)，滿足消費(fèi)者的欲望；
優(yōu)秀的企業(yè)是時(shí)代的成功，偉大的企業(yè)是人性的成功。
要成為偉大的企業(yè)，我們必須從消費(fèi)者欲望入手，找到更大更持久的沖突機(jī)會(huì)。
基于時(shí)代成功的企業(yè)，會(huì)因?yàn)闀r(shí)代逝去而消亡。而基于人性成功的企業(yè)，會(huì)讓品牌成為永恒文化的象征。
2018年福布斯全球億萬富豪排行榜顯示：亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?·貝佐斯以1497億美元的身價(jià)第一次成為世界首富。錯(cuò)過投資亞馬遜，應(yīng)該是沃倫·巴菲特最大的遺憾。
“我在亞馬遜的投資上，做出了錯(cuò)誤的選擇。我們?cè)?jīng)研究過這家科技公司，但我沒能得出投資的結(jié)論。而現(xiàn)在它的前景比當(dāng)前價(jià)格要好得多?！痹诓讼?哈撒韋公司股東大會(huì)上，沃倫·巴菲特承認(rèn)自己低估了杰夫·貝佐斯的能力，并為早年錯(cuò)過投資亞馬遜而后悔，認(rèn)為亞馬遜是這個(gè)時(shí)代自己不該低估的偉大企業(yè)。這也讓巴菲特更加認(rèn)定貝佐斯是“非凡之人”。
那么，貝佐斯創(chuàng)建的亞馬遜“非凡”在何處？
沒錯(cuò)，亞馬遜滿足的是消費(fèi)者的“欲望”。
對(duì)標(biāo)案例：亞馬遜滿足了消費(fèi)者什么欲望？
亞馬遜是“地球上最以客戶為中心的企業(yè)”，貝佐斯也是強(qiáng)迫癥式的以客戶為中心，將“客戶至上”意識(shí)貫徹到了極致，從人性層面洞察到了消費(fèi)者最大的沖突。他說：“在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來10年不會(huì)變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。就算再過10年，也不可能有一個(gè)客戶跳出來對(duì)我說：貝佐斯，我真的愛亞馬遜，我就是希望你們的價(jià)格能再高一點(diǎn)，或者我愛亞馬遜，我只是希望你們配送能再慢一點(diǎn)?！?
貝佐斯關(guān)注的不僅僅只是消費(fèi)者眼前的需求，更是人性深處永恒的欲望，對(duì)于消費(fèi)者而言，買買買最大的欲望，就是花最少的錢，買到最好的價(jià)值感和體驗(yàn)感，那么這里的沖突就是：“購買金額最小化”與“購買價(jià)值最大化”。
正因?yàn)榇?，亞馬遜AWS業(yè)務(wù)在長(zhǎng)期沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，主動(dòng)降價(jià)51次，以解決消費(fèi)者的沖突。
對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)購的次要沖突就是：“網(wǎng)購方便”與“不能馬上使用產(chǎn)品”。
正是基于對(duì)這兩個(gè)“沖突”的深刻洞察，在亞馬遜尚未贏利的時(shí)期，貝佐斯就完全不顧忌財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)，把錢投入到FBA、倉儲(chǔ)貨運(yùn)、AWS云等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，超于對(duì)手完成了最后一公里的全布局（其中包括無人機(jī)、配送機(jī)器人、Amazon
Flex這樣眾包模式的即時(shí)配送），以確保Amazon
Prime會(huì)員能享受到兩日達(dá)，甚至在規(guī)定區(qū)域能體驗(yàn)到1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)快感，大大解決了消費(fèi)者即買即得的沖突。
貝佐斯自認(rèn)沒有喬布斯那樣的天才能力，在他看來，要讓消費(fèi)者來買，一定要從消費(fèi)者的欲望出發(fā)，解決他們最本質(zhì)的沖突。千萬別盯著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們又不給你錢。只有解決消費(fèi)者核心的沖突，才能讓亞馬遜永遠(yuǎn)保持DAY 1的狀態(tài)，也最終才能成就亞馬遜的偉大。
所以，要成為偉大的企業(yè)，必須要像貝佐斯一樣對(duì)沖突持有動(dòng)態(tài)的洞察力。沖突不斷升級(jí)，從左腦到右腦，隨時(shí)都要伴隨著“還有30天，我們就會(huì)倒閉”的危機(jī)感；更要對(duì)人性持有深度的共感力，始終給出最人性的解決沖突的方案。
柯達(dá)膠卷無疑是偉大的產(chǎn)品，但是沖突發(fā)生變化之后，產(chǎn)品力再強(qiáng)，品牌再好，也無法持續(xù)和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系；產(chǎn)品力解決消費(fèi)者沖突，必須具備迭代創(chuàng)新思維，隨時(shí)洞察消費(fèi)者的沖突是否發(fā)生了轉(zhuǎn)移或者升級(jí)，不能只是一味提供“更好”的膠卷，而和消費(fèi)者的新沖突毫無關(guān)聯(lián)。
諾基亞也曾是偉大的產(chǎn)品、偉大的品牌，但是恐龍往往不是被更大的恐龍消滅的，而是被那些“制造沖突”的外來者顛覆滅亡的—蘋果制造了手機(jī)的新沖突，將消費(fèi)者吸引到“智能手機(jī)”的賽道上；號(hào)稱科技以人為本的品牌諾基亞，最終卻輸給了新的科技。
只要消費(fèi)者欲望沒有邊界，沖突就不會(huì)停止，千萬不要坐等別人來終結(jié)你的“沖突”。解決來自欲望的沖突，才能真正成就一個(gè)偉大的品牌愿景。
二、要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突
什么叫大企業(yè)家，什么叫小企業(yè)家？
在葉茂中看來，有大理想的企業(yè)家就是大企業(yè)家，有小理想的企業(yè)家就是小企業(yè)家。也許今天看，許多企業(yè)在同一起跑線上，沒有太大分別，但是幾年過后，因?yàn)槔硐氩灰粯樱髽I(yè)的發(fā)展就完全不一樣。
要想成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突。對(duì)企業(yè)家而言，什么才是偉大的沖突？
偉大的沖突來自大多數(shù)人的欲望，全球市值排名前10名的公司中，有6家（蘋果、谷歌、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、Facebook）市值都超過了5000億美元。它們成功的關(guān)鍵，都是選擇進(jìn)入“大海洋”制造沖突，而不是在“小池塘”里浪費(fèi)人生。
騰訊和Facebook，他們制造了全世界渴望更便捷溝通和社交的欲望。
蘋果則用iPhone奠定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬件標(biāo)準(zhǔn)，將硬件、軟件、服務(wù)、生態(tài)全部合為一體，完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一機(jī)化，出門你只需要帶一部手機(jī)，就萬事大吉，極大地滿足了人類對(duì)生活便利性的渴望。
“上一個(gè)世紀(jì)的企業(yè)，抓住一次機(jī)會(huì)或者兩次機(jī)會(huì)，就會(huì)成為一家了不起的企業(yè)。但在21世紀(jì)，要成為了不起的企業(yè)，必須解決了不起的問題；想成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的問題?！边@是馬云說的。
偉大的企業(yè)首要解決“大”沖突，企業(yè)家必須走出小池塘的舒適區(qū)，才能向偉大邁出第一步。
實(shí)操案例：從小知乎到大知乎
知乎以往的戰(zhàn)略，是基于小眾人群的基礎(chǔ)—我們找到對(duì)知識(shí)深度有共鳴的人群，說一些彼此能懂的話，調(diào)一些彼此能懂的情，加深的是核心人群對(duì)知乎的黏度，再由核心人群作為意見領(lǐng)袖對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，慢慢擴(kuò)大知乎的受眾人群。
但時(shí)間不等人，發(fā)展不能慢。從小知乎，到大知乎，從優(yōu)秀到偉大，知乎的核心沖突應(yīng)該發(fā)生怎樣的升級(jí)呢？
小知乎解決的是：知識(shí)炫耀的沖突，滿足了小眾人群的知識(shí)狂歡。
大知乎要解決的是：知識(shí)真相的沖突，滿足的是大眾人群對(duì)知識(shí)的欲望。
知乎究竟是小眾人群身份的象征，還是大眾獲取知識(shí)真相的工具？
知乎人格化的問答方式，值得信任的知識(shí)獲取方式，難道不應(yīng)該激發(fā)更多人對(duì)知識(shí)的欲望嗎？
如果只是解決小眾人群的沖突，知乎可能就會(huì)錯(cuò)失成為偉大企業(yè)的機(jī)會(huì)；滿足更大的知識(shí)欲望，滿足更多人對(duì)知識(shí)的欲望，才能成就知識(shí)領(lǐng)域中偉大的品牌。
小知乎解決了小眾人群的核心沖突，但如果一味地追求垂直生態(tài)的生長(zhǎng)，不僅會(huì)把知乎困在小池塘中，更讓億萬用戶錯(cuò)失在知乎上尋求知識(shí)真相的入口，對(duì)于企業(yè)而言則會(huì)錯(cuò)過成為一個(gè)更偉大的企業(yè)的機(jī)會(huì)。
知乎要成為更加偉大的企業(yè)，必須要走上規(guī)?；l(fā)展的快速通道，知乎的核心沖突必須發(fā)生升級(jí)。
從小知乎發(fā)展為大知乎，從小眾到大眾，葉茂中沖突戰(zhàn)略在策劃時(shí)對(duì)核心沖突的洞察是：“互聯(lián)網(wǎng)用戶需要獲取有價(jià)值的信息，但大多數(shù)平臺(tái)信息良莠不齊?！?
人群的規(guī)?；鹤尭嗟娜酥乐?，不再局限于一、二線城市里的高知人群，而是希望能和所有“對(duì)知識(shí)有需求的人”開始鏈接。
產(chǎn)品矩陣的規(guī)?；鹤尭嗟娜酥乐跄芨陕铩蓜㈥蝗豢焖倌畛鲋醪煌氖褂梅椒ǎ骸吧现?、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”，不僅僅只是品牌名的重復(fù)，更是希望讓用戶知道更多獲取知乎的方法和使用場(chǎng)景。
通過戰(zhàn)略調(diào)整，觸達(dá)更多用戶：讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人，知道知乎，下載知乎，使用知乎。從小眾化的訴求調(diào)性，到大眾化的沖突解決—完成的是“有問題，上知乎”規(guī)模化戰(zhàn)略，也是從優(yōu)秀走向偉大的開始。
2018年世界杯期間，知乎開始傳播新的戰(zhàn)略訴求。效果是跨越式的：知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名；在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)社交榜沖到排名第一。小知乎開始邁向大知乎。
戰(zhàn)略調(diào)整前知乎的估值是10億美金，而2018年8月8日知乎完成了2.7億美金的E輪融資，估值接近25億美金，知乎注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)突破2億。
為什么那么短的時(shí)間，知乎的估值能上升那么多？
因?yàn)椤坝袉栴}，上知乎”的戰(zhàn)略，明確了知乎解決的核心沖突是在“知識(shí)分享的大海洋”，而不是在“知識(shí)炫耀的小池塘”；明確了知乎應(yīng)該為更多用戶提供更輕松的知識(shí)獲取方式，獲取可信任的知識(shí)解答的企業(yè)使命感，從優(yōu)秀開始邁向偉大。
三、欲望，讓產(chǎn)品變得偉大
偉大的企業(yè)，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是品牌；偉大的品牌最終和消費(fèi)者溝通的一定是高于產(chǎn)品、高于需求的理念，來自人的七情六欲，來自人類的欲望，比如下面的六個(gè)杯子：
各位看官，身體的需求是有限的，精神的欲望是無限的。比如：好身材是所有人的需求，但堅(jiān)持鍛煉并不容易，你必須激發(fā)他們的“炫耀欲望”，激發(fā)他們想象曬出自己的跑步路線，曬出自己的人魚線、馬甲線、肌肉照之后，引發(fā)的圍觀和尖叫，制造出“炫耀性”的新沖突，才能激發(fā)他們持續(xù)鍛煉下去。
所以，當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時(shí)，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)尋找，才能找到更有效的市場(chǎng)，由消費(fèi)者的欲望倒推出產(chǎn)品的需求，才是王道。
鉆石從來都不是世界上最有用的石頭，卻是價(jià)值感最強(qiáng)的石頭，為什么？
因?yàn)樗鼮閻矍橹圃炝恕鞍踩小钡挠?。戴比爾斯公司發(fā)現(xiàn)了女生面對(duì)愛情時(shí)的巨大沖突：渴望愛情又擔(dān)心愛情易變；他們解決沖突的廣告語是：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”—用鉆石作為愛情的承諾，把鉆石的堅(jiān)硬轉(zhuǎn)換為“愛的承諾”，帶給女生愛情的安全感，解決了女生對(duì)愛情的核心沖突。
所以，想要問自己的市場(chǎng)有多大，首先看看消費(fèi)者的欲望有多深。
《消費(fèi)社會(huì)》的作者鮑德里亞說：消費(fèi)主義指的是，消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。
優(yōu)秀的企業(yè)，滿足消費(fèi)者需求；偉大的企業(yè)，滿足消費(fèi)者的欲望。從優(yōu)秀的企業(yè)邁向偉大的企業(yè)，沖突理論可以幫助您在欲望的賽道上，洞察新的沖突，制造新的沖突，打破競(jìng)爭(zhēng)的格局，重構(gòu)欲望的市場(chǎng)，成就偉大的品牌。
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