9分多鐘成交1億，三只松鼠如何成為零食界大佬？
【快印客導(dǎo)讀】作為零食界的網(wǎng)紅品牌三只松鼠，2018年當(dāng)之無(wú)愧營(yíng)收穩(wěn)居食品類(lèi)第一，用了9分26秒成交量突破1個(gè)億，而品牌創(chuàng)始人章燎原更豪言2019年?duì)I業(yè)有望突破100億。
如果說(shuō)，三只松鼠是趕上了堅(jiān)果零食電商爆發(fā)的風(fēng)口，占盡了先機(jī)；那么從0開(kāi)始，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展做到零食界第一網(wǎng)紅品牌，那就是實(shí)力打卡。今天，我們就來(lái)重點(diǎn)探討下三只松鼠的網(wǎng)紅之路。
從0開(kāi)始打造品牌IP
成功的人格形象是品牌最好的公關(guān)。冷冰冰的品牌無(wú)法撩動(dòng)起新一代年輕消費(fèi)者的欲望，一個(gè)有溫度、有感情、會(huì)說(shuō)話的品牌才更有”錢(qián)途“。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普通喜歡用動(dòng)物當(dāng)吉祥物，比如騰訊企鵝、阿里天貓、京東狗、百度熊、UC松鼠、小米兔，通過(guò)吉祥物的形象來(lái)拉近品牌和用戶之間的距離，而這在三只松鼠這個(gè)企業(yè)中更為明顯。
1、定位萌寵角色
建立品牌的目的主要是拉近與消費(fèi)者之間的距離，對(duì)于名字，章燎原第一想到最?lèi)?ài)吃堅(jiān)果是松鼠，可惜“小松鼠”已被搶注。有一天回家，章燎原問(wèn)兒子在干什么，妻子回答在看《三個(gè)火槍手》，章燎原頓時(shí)靈感一閃，“三只松鼠”隨即冒了出來(lái)，就此開(kāi)啟三只松鼠的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。
在品牌角色上，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)擬人化的手法打造了三只性格迥異的萌態(tài)松鼠，賦予不同的人格特征和名字，分別叫小美、小酷、小賤。松鼠小賤愛(ài)賣(mài)萌，代表堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品；松鼠小酷是技術(shù)宅，代表干果類(lèi)產(chǎn)品；松鼠小美則是現(xiàn)代女性的典型代表，代表花茶類(lèi)產(chǎn)品。獨(dú)特的名字+可愛(ài)的卡通形象極易讓人記住，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)省掉了不少的宣傳費(fèi)用，可以說(shuō)，這三只萌態(tài)松鼠無(wú)形中成為了品牌代言人。
2、全方位強(qiáng)化品牌形象
選定了代言人后，三只松鼠開(kāi)始全面發(fā)力。從線上店鋪的網(wǎng)頁(yè)建設(shè)到線下的包裝、贈(zèng)品、快遞盒、銷(xiāo)售服務(wù)、門(mén)店裝潢、吉祥物產(chǎn)品等全都保持一致的賣(mài)萌風(fēng)格，不斷強(qiáng)化萌系品牌印象，傳遞品牌理念，推廣品牌。當(dāng)然還不只是這些，三只松鼠還將自創(chuàng)的松鼠文化滲透到企業(yè)的方方面面，讓品牌真正地深入人心。
在三只松鼠的擬人化設(shè)定中，公司就是松鼠的家，每個(gè)顧客都是”主人“，每個(gè)新來(lái)的員工都得給自己起一個(gè)別字，比如章燎原是”松鼠老爹“。在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件《松鼠憲法》，任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記，必須無(wú)條件執(zhí)行，所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤，最核心的一條就是讓主人“爽”，這”爽“除了涵蓋顧客是上帝這一理念外， 還包括傳遞一種快樂(lè)的品牌體驗(yàn)。
當(dāng)然，讓顧客快樂(lè)的前提是激發(fā)出員工制造快樂(lè)的積極性。為了讓員工快樂(lè)，松鼠家設(shè)有吃喝玩樂(lè)的辦公區(qū)，每周舉辦有趣、好玩的活動(dòng)。在這里努力的”員工鼠“會(huì)得到高額的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣獨(dú)特的松鼠文化也成為一種傳播力量，影響著企業(yè)的發(fā)展。
3、影視植入
在2016年，三只松鼠開(kāi)啟了在影視劇中強(qiáng)刷品牌存在感的模式。先后在熱門(mén)劇《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、韓劇《W兩個(gè)世界》等熱門(mén)電視劇中植入廣告，希望借助熱門(mén)影視劇的人氣和劇中明星的熱度，在大眾消費(fèi)者中，搭建起來(lái)了”堅(jiān)果=三只松鼠“這樣的觸點(diǎn)聯(lián)系。
這一年，三只松鼠共植入9部電視劇和1部熱劇，這樣的大手筆豪砸植入，產(chǎn)生的引爆反應(yīng)是一定程度上助力了2017年三只松鼠的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到70億。
把IP化營(yíng)銷(xiāo)做到極致
為了更拉近品牌和消費(fèi)者的距離，傳遞品牌理念。從2014年開(kāi)始，三只松鼠就已經(jīng)蓄勢(shì)要將品牌所有的布局指向一個(gè)方向：IP化。三只松鼠的受眾群體是80后、90后，為此三只松鼠把打造的重心放在動(dòng)漫、游戲、主題商業(yè)的運(yùn)營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)從食品行業(yè)跨界到其他行業(yè)的多元化縱深發(fā)展，搭建強(qiáng)大的商業(yè)帝國(guó)。
1、推出同名動(dòng)漫影視
2014年，三只松鼠成立松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，自此正式開(kāi)啟了“中國(guó)迪斯尼夢(mèng)工廠”之路。在功夫動(dòng)漫的實(shí)力合作助攻下，三只松鼠基本保持了一年出一部人氣動(dòng)漫作品的頻率：
2015年，推出《奮斗吧!松鼠小賤》
2016年《三只松鼠》上線；2017年，三只松鼠×TFBOYS微電影《萌主的考驗(yàn)》；
2018年，推出同名3D動(dòng)畫(huà)《三只松鼠》，同年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破3億。
同年，由三只松鼠與功夫動(dòng)漫IP正版授權(quán)成都天翼空間開(kāi)發(fā)、發(fā)行的正版IO手游《三只松鼠堅(jiān)果大戰(zhàn)》上線；
2019年1月推出《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》
在同名動(dòng)漫推出的同時(shí)，三只松鼠的壁紙、表情包以及周邊衍生品的開(kāi)發(fā)都陸續(xù)投放市場(chǎng)。
這時(shí)候的三只松鼠在大眾心中早已跳脫了“愛(ài)吃堅(jiān)果”的形象，成為一個(gè)人氣卡通IP人物。這樣的品牌印象累積，為首個(gè)松鼠小鎮(zhèn)的線下開(kāi)園積攢了人氣指數(shù)。
2、打造衍生IP松鼠小鎮(zhèn)
從2017年開(kāi)始，三只松鼠在布局線上的同時(shí)，也開(kāi)始著力規(guī)劃主題樂(lè)園。2017年10月，在總部安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)正式開(kāi)工，占地面積235畝，總建筑面積約4萬(wàn)平方米，總投資近15億元，將在今年5月1日，正式免費(fèi)開(kāi)園。
松鼠小鎮(zhèn)是結(jié)合松鼠形象和森林元素的基礎(chǔ)上打造的集娛樂(lè)設(shè)施、線下零售店、餐館等諸多產(chǎn)業(yè)于一體的主題化樂(lè)園。如果蕪湖試點(diǎn)成功，未來(lái)幾年，松鼠小鎮(zhèn)會(huì)布點(diǎn)全國(guó)。松鼠小鎮(zhèn)的亮相，意味著三只松鼠的IP勢(shì)能將發(fā)揮到極致，未來(lái)商業(yè)價(jià)值潛力無(wú)限。
總結(jié)：
三只松鼠從一個(gè)電商網(wǎng)紅品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型到品牌IP,與其他快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，三只松鼠在做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不斷朝IP化方向發(fā)展，持續(xù)不斷地賦予品牌新的生命力。從打造產(chǎn)品到打造文化，實(shí)現(xiàn)多元化跨界發(fā)展，經(jīng)過(guò)7年的時(shí)間，三只松鼠的品牌IP早已深入人心，而這意味著未來(lái)不管跨界到任何行業(yè)，做任何品類(lèi)，都極容易成功。
創(chuàng)始人章燎原曾說(shuō)過(guò)，最好的營(yíng)銷(xiāo)是看不見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)。如今三只松鼠成功地實(shí)現(xiàn)了將無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)融入到有形的營(yíng)銷(xiāo)中，建立起了品牌和消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，給更多想走IP化之路的品牌提供了案例借鑒，最后，我們期待三只松鼠帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)驚喜。
