互聯(lián)網(wǎng)思維：傳統(tǒng)營(yíng)銷套路的深層困境

【快印客導(dǎo)讀】數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)面臨職業(yè)生涯的困境，在過(guò)去的幾年中，數(shù)字渠道的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的變化，哪怕是精心設(shè)計(jì)的品牌定位也極有可能收到社交媒體的攻擊，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了營(yíng)銷策略新的戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為了新的口碑來(lái)源，很多營(yíng)銷總監(jiān)都無(wú)法適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，不能與時(shí)俱進(jìn)，缺少創(chuàng)新精神，仍然進(jìn)行同質(zhì)化營(yíng)銷，最終走向了自己職業(yè)生涯的夕陽(yáng)。

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷手段乏力，消費(fèi)者審美疲勞

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者面對(duì)的選擇更加多樣化，新品牌如雨后春筍層出不窮，面對(duì)同質(zhì)化的商品，營(yíng)銷賣點(diǎn)無(wú)法成為吸引消費(fèi)者眼球的重要因素，營(yíng)銷總監(jiān)面臨營(yíng)銷困境。娃哈哈AD鈣奶作為一個(gè)經(jīng)典商品曾經(jīng)一度占領(lǐng)了市場(chǎng)，以添加了維生素A、D促進(jìn)鈣的吸收，并且以鈣最好的攝入途徑——奶為基礎(chǔ)，以幫助兒童成長(zhǎng)發(fā)育作為自己的營(yíng)銷賣點(diǎn)，很快這一款具有保健效果的兒童飲料獲得了巨大的成功，但是很快爽歪歪、未來(lái)星、QQ星、乳娃娃等商品也進(jìn)入了市場(chǎng)，商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅添加了維生素，還有DHA等新的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，AD鈣奶進(jìn)入了困境，盡管推出了娃哈哈鋅AD鈣奶作為新的商品，更換了包裝與新的營(yíng)養(yǎng)元素，但是市場(chǎng)上同類商品將該類商品的營(yíng)銷點(diǎn)過(guò)度消費(fèi)，因此在營(yíng)銷上略顯乏力，娃哈哈AD鈣奶沒(méi)有能夠走出品牌的陰霾。

由于市場(chǎng)上同質(zhì)化商品的爆炸性增長(zhǎng)，很多品牌面臨與娃哈哈一樣的困境，僅以化妝品中的粉底液為例，遮瑕、滋潤(rùn)、養(yǎng)膚、自然等商品賣點(diǎn)已經(jīng)不僅有一個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)此類的營(yíng)銷，在新的營(yíng)銷手段上就顯得很乏力，沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷賣點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致沒(méi)有準(zhǔn)確的營(yíng)銷手段，盡管很多營(yíng)銷總監(jiān)為自己的品牌做了精確的產(chǎn)品定位，卻仍然無(wú)法進(jìn)行有效營(yíng)銷，品牌包裝已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷總監(jiān)位置略顯尷尬。

2. 傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，數(shù)字化營(yíng)銷促進(jìn)著變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷在數(shù)字化營(yíng)銷的沖擊下，變革已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不僅是營(yíng)銷手段上的變革，營(yíng)銷總監(jiān)還要能夠擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷思路。傳統(tǒng)營(yíng)銷重渠道重促銷，營(yíng)銷手段是以輸出型營(yíng)銷為主的營(yíng)銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的身份已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌口碑很大程度上依賴于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的困境主要集中于重渠道運(yùn)作、終端聯(lián)動(dòng)和渠道管理等方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，必須要進(jìn)行線上營(yíng)銷，重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，這是營(yíng)銷必須要經(jīng)歷的陣痛，陣痛過(guò)后才能迎來(lái)營(yíng)銷的新春天。但是很多傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)仍然固步自封，不重視線上營(yíng)銷，仍然以參展等手段作為招商方式，不懂新零售渠道、在線招商引流等新的手段，在企業(yè)投入了巨大的時(shí)間成本和資金成本進(jìn)行參展后，卻沒(méi)能取得預(yù)期效果的時(shí)候，營(yíng)銷總監(jiān)就會(huì)面臨四面楚歌的局面。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，義烏2010年至2015年的集貿(mào)市場(chǎng)的交易額的復(fù)合增長(zhǎng)率為14.91%，而同期的電子商務(wù)交易額的復(fù)合增長(zhǎng)率為24.76%，更重要的是義烏的電子商務(wù)總額在2014年的時(shí)候就已經(jīng)超越了線下的集貿(mào)市場(chǎng)，產(chǎn)品的線上銷售增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于線下，線下銷售甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這些局面正是當(dāng)下市場(chǎng)情況的真實(shí)反饋，也是傳統(tǒng)渠道下滑的有力證據(jù)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多營(yíng)銷總監(jiān)也想出了對(duì)應(yīng)的策略，但是這類營(yíng)銷仍然是基于原來(lái)線下渠道的運(yùn)作，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)的高效、便捷，其效果仍然不盡如人意。在新零售時(shí)代下開(kāi)拓新零售渠道對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)說(shuō)實(shí)在頭疼，在面對(duì)新零售渠道孵化諸多品牌爆紅之后，傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)只能自怨自艾，猛抓著傳統(tǒng)渠道不放，仍然用傳統(tǒng)思維定位新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅不能進(jìn)行渠道的新布局，更別說(shuō)是實(shí)現(xiàn)B2B在線招商引流了。

3. 無(wú)法借助互聯(lián)網(wǎng)媒介為品牌發(fā)展提供助力

縱觀當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，很多社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上仍然處于營(yíng)銷空白階段。傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)的首要目標(biāo)就是增長(zhǎng)，用最快的方法促進(jìn)銷量和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，但是傳統(tǒng)營(yíng)銷不重視與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，在品牌推出一個(gè)商品后，主要依賴于鋪天蓋地的廣告宣傳，進(jìn)而提升品牌知名度，在賣方主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)方法是可行的，但是互聯(lián)網(wǎng)自媒體的興起，使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，很多網(wǎng)紅爆款都是依賴于自媒體平臺(tái)的傳播，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷總監(jiān)卻無(wú)法適應(yīng)這個(gè)變化，仍然用傳統(tǒng)思維定位營(yíng)銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展打破了買賣雙方信息不對(duì)稱的局面，信息的分散化讓消費(fèi)者變得更加獨(dú)立和專業(yè)，“客戶就是上帝”已經(jīng)不再是一句空話，客戶的支持成為了品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。很多成熟品牌其實(shí)也是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做了新型營(yíng)銷才沒(méi)有被市場(chǎng)所淘汰?？煽诳蓸?lè)一直是一個(gè)非常重視品牌營(yíng)銷力的公司，在2017年卻突然宣布撤職首席營(yíng)銷官，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略整合到了一個(gè)新的角色里，這新角色就是首席增長(zhǎng)官，也就是CGO，可以說(shuō)可口可樂(lè)的這個(gè)舉動(dòng)絕對(duì)不是一個(gè)偶然事件，而是品牌發(fā)展的大勢(shì)所趨。

可口可樂(lè)的這個(gè)撤職應(yīng)該為很多營(yíng)銷總監(jiān)敲響警鐘，當(dāng)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)時(shí)候，營(yíng)銷總監(jiān)這個(gè)職位就失去了原本的價(jià)值，形同虛設(shè)，最終的結(jié)果只能是被撤職的局面。現(xiàn)在新消費(fèi)群體大多是依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得咨詢的，不采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方法會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)展面臨瓶頸，品牌不發(fā)展，營(yíng)銷總監(jiān)的職位價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷手段應(yīng)該是更加多元化的，與消費(fèi)者的互動(dòng)增多，也應(yīng)該是品牌發(fā)展的機(jī)遇，但是很多傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)不懂利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，打造網(wǎng)紅爆款，互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的規(guī)則等，這就導(dǎo)致了營(yíng)銷總監(jiān)不能夠走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的怪圈，不能用最少的成本、最短的時(shí)間促進(jìn)品牌的發(fā)展，浪費(fèi)了大量的資源，營(yíng)銷總監(jiān)也要與時(shí)俱進(jìn)，但是并不是盲目跟風(fēng)，要有自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維。

4. 傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)進(jìn)退兩難，處境尷尬

曾經(jīng)營(yíng)銷總監(jiān)是企業(yè)中舉足輕重的人物，企業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)匈囉跔I(yíng)銷總監(jiān)，但是現(xiàn)在營(yíng)銷總監(jiān)卻處在一個(gè)尷尬的境地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者善變等種種因素使?fàn)I銷變得越來(lái)越困難，面對(duì)這些問(wèn)題，很多營(yíng)銷總監(jiān)很清楚是需要一些改變的，但是卻仍然按兵不動(dòng)，更愿意墨守成規(guī)。雖然現(xiàn)在數(shù)字渠道已經(jīng)成為了主流，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)很多營(yíng)銷總監(jiān)仍然相信會(huì)找到傳統(tǒng)營(yíng)銷手段解決當(dāng)前的困境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不與時(shí)代一起成長(zhǎng)就意味著被拋棄，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方法的確在過(guò)去為很多品牌帶來(lái)了黃金時(shí)代，但是目前的市場(chǎng)背景下，只有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維才是品牌發(fā)展的出路。如果說(shuō)可口可樂(lè)的撤職無(wú)法為傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)帶來(lái)警示，那么下一個(gè)被撤職的就將是你。

當(dāng)然并不是說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，線下的渠道銷售不重要，而是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要更加多元化的思維方式，同質(zhì)化商品的營(yíng)銷倚賴的并不是營(yíng)銷總監(jiān)的營(yíng)銷手段，而是消費(fèi)者的口碑，很多新興品牌在這一點(diǎn)上做的就很好，借助了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與消費(fèi)者良好互動(dòng)，打造網(wǎng)紅爆品，最終闖出了自己的一片天地。而很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷總監(jiān)卻仍然以賣方主導(dǎo)思維進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，為消費(fèi)者洗腦，讓消費(fèi)者接受自己的品牌價(jià)值，但是互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)等后，消費(fèi)者能夠獲得信息的渠道很多，洗腦式營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，反而會(huì)讓消費(fèi)者反感，減少品牌好感。眾多品牌的爆紅其實(shí)依靠的都不是廣告，而是借助了自媒體平臺(tái)，消費(fèi)者口口相傳，最終深入人心。

其實(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)的困境說(shuō)到底還是因?yàn)椴欢ヂ?lián)網(wǎng)思維，過(guò)度重視線下?tīng)I(yíng)銷，忽視線上營(yíng)銷，不重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)等，傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)要打破原有的思維模式，先破再立，才能瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中使自己的品牌持續(xù)增長(zhǎng)。尤其是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實(shí)是為營(yíng)銷帶來(lái)了非常良好的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播快速高效，學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷才能走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的冬天。