廣告人營(yíng)銷：針對(duì)不同的媒體要用不同的廣告評(píng)估模式
那么，為什么我們要通過廣告人營(yíng)銷測(cè)量在線顯示或搜索廣告來衡量社交和移動(dòng)廣告呢?
????????很久以前，廣告人營(yíng)銷營(yíng)銷廣告涌入數(shù)字媒體。如果我們要花錢，我們需要考慮我們的投資是否有回報(bào)。如果我們不能評(píng)估結(jié)果，我們就無法知道交付是否會(huì)有回報(bào)。在數(shù)字媒體時(shí)代，F(xiàn)acebook是一個(gè)備受關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是在IPO引起爭(zhēng)議之后。最近，BBC的做法引起了業(yè)界的關(guān)注，7月13日，BBC公布了其社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的測(cè)試結(jié)果。結(jié)果顯示，在廣告人營(yíng)銷Facebook上投入的大量廣告成本沒有得到回報(bào)，也沒有引起用戶對(duì)這些產(chǎn)品的興趣。
????????早些時(shí)候，廣告人營(yíng)銷Facebook的一位發(fā)言人表示，其廣告平臺(tái)對(duì)世界各地的大客戶和用戶都很重要，并列舉了英國(guó)廣播公司(BBC)進(jìn)行的測(cè)試。據(jù)路透社(Reuters)最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，五分之四的廣告人營(yíng)銷Facebook用戶從不購(gòu)買廣告產(chǎn)品和服務(wù)，路透社指出，F(xiàn)acebook仍然需要努力工作，才能創(chuàng)造更多的廣告收入。
????????在廣告人營(yíng)銷美聯(lián)社(在Facebook上市前)和CNBC(Facebook上市前)進(jìn)行的另一項(xiàng)調(diào)查中，85%的社交媒體用戶很少或從未點(diǎn)擊Facebook廣告，54%的人在Facebook平臺(tái)上購(gòu)買服裝等商品和服務(wù)時(shí)感到不安全，只有18%的人感到自信。
????????今年5月，搜索營(yíng)銷公司廣告人營(yíng)銷WordStream進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，谷歌搜索廣告的點(diǎn)擊率是facebook的四倍多，后者是在線廣告平均點(diǎn)擊率的四倍多。電子商務(wù)網(wǎng)站比電子郵件或社交媒體更擅長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)流量，電子商務(wù)咨詢Monetate表示，搜索驅(qū)動(dòng)了29.67%的流量、6.58%的電子郵件和2.15%的社交媒體。行業(yè)預(yù)測(cè)，到2016年，搜索廣告的成本將從2011年的38億美元增至100億美元。
????????如果營(yíng)銷人員有明確的廣告人營(yíng)銷社交媒體策略，并知道如何評(píng)估自己的效率，他們可能會(huì)擔(dān)心這些問題。然而，不幸的是，根據(jù)電子咨詢公司發(fā)布的2011年社會(huì)狀況報(bào)告，五分之一的公司無法在社交媒體投入中納入投資回報(bào)率，只有五分之一的公司能夠評(píng)估用于社交媒體投入的投資回報(bào)率數(shù)字。對(duì)大多數(shù)公司來說，廣告人營(yíng)銷最好的辦法就是能夠評(píng)估對(duì)社交媒體的投資。
????????作為廣告人營(yíng)銷營(yíng)銷人員，我們似乎陷入了一種社交媒體精神分裂癥的境地。我們告訴客戶，社交媒體很重要，因?yàn)樗c用戶互動(dòng)，并在目標(biāo)市場(chǎng)建立品牌意識(shí)，但我們只使用點(diǎn)擊率等簡(jiǎn)單方法來評(píng)估廣告的成功。
????????也許，在廣告人營(yíng)銷上述情況下，F(xiàn)acebook廣告的"失敗"不是廣告平臺(tái)的失敗，而是我們對(duì)社交媒體廣告方法評(píng)估的失敗，這些方法被用來評(píng)估廣告流量、品牌意識(shí)、用戶-品牌互動(dòng)、廣告人營(yíng)銷用戶對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的關(guān)注以及其他廣告目標(biāo)方法的失敗。
????????廣告人營(yíng)銷不同的媒體為用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，為營(yíng)銷人員提供不同的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因?yàn)樗鼈儾煌覀儜?yīng)該以不同的方式來評(píng)估它們的效果，并以不同的方式評(píng)估它們的效果。如果我們想知道在哪里放置廣告，如果我們廣告人營(yíng)銷評(píng)估廣告的效果，就必須評(píng)估正確的內(nèi)容和正確的結(jié)果。
????????廣告人營(yíng)銷并不是所有的廣告都是平等的，它們也不應(yīng)該是平等的。要準(zhǔn)確地知道在哪里做廣告，你必須了解你要做什么，以及如何評(píng)估它的效果。
