童書(shū)跨界遠(yuǎn)不止是營(yíng)銷 市場(chǎng)空間更廣闊
“小中信”“科學(xué)跑出來(lái)”系列與必勝客餐廳合作推出的AR宣傳海報(bào)?！靶≈行拧?供圖
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? ? 【快印客導(dǎo)讀】在童書(shū)跨界中，快餐業(yè)成為與出版社合作頻率最高的業(yè)態(tài)。今年年初浙江少年兒童出版社便與肯德基合作，今年年末“小中信”又將與必勝客攜手，年中蒲公英童書(shū)館和肯德基、必勝客也分別有過(guò)合作?？觳蜆I(yè)成為出版業(yè)合作寵兒，主要是因?yàn)樗鼈兣c出版社目標(biāo)客戶相似。而事實(shí)上，少兒出版人一直在尋求更多跨界的可能，因?yàn)榭缃邕h(yuǎn)不止是單純的營(yíng)銷行為，它的更大價(jià)值是為童書(shū)出版提供了一種新的用戶運(yùn)營(yíng)方式和產(chǎn)品研發(fā)路徑。
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? ??哪些童書(shū)跨界火了
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? ??“六小齡童不上春晚大家氣瘋了！但肯德基兒童套餐卻立功了！”今年春節(jié)前，當(dāng)這條消息在微信朋友圈刷爆時(shí)，浙江少年兒童出版社副總編吳穎才意識(shí)到，浙少社與肯德基合作的“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞蛨D書(shū)火了?！俺晒υ陬A(yù)料中，但如此火爆是沒(méi)有想到的。”負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目出版的吳穎如此告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者。而就從浙少社與肯德基的合作開(kāi)始，今年少兒出版跨界的消息就不絕于耳。
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? ??集中爆發(fā)則在今年6月。先有“六一”國(guó)際兒童節(jié)前，蒲公英童書(shū)館與必勝客合作“帶你環(huán)游世界”120元套餐送市場(chǎng)價(jià)98元的官方正版精裝全彩8開(kāi)超級(jí)大書(shū)《地圖（人文版）》。緊接著蒲公英童書(shū)館又與肯德基合作，在全國(guó)肯德基餐廳獨(dú)家發(fā)售新版《神奇校車》。這兩種書(shū)都是引進(jìn)版，且有著暢銷書(shū)的光環(huán)籠罩，前者在中國(guó)已經(jīng)銷售50萬(wàn)冊(cè)，中國(guó)是其銷售業(yè)績(jī)最好的國(guó)家；后者已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)16年，今年是其出版30周年。
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? ??買(mǎi)套餐送圖書(shū)，是童書(shū)跨界餐飲最基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式。不久前，“小中信”與必勝客合作玩了一把現(xiàn)在時(shí)髦的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR），讓小讀者享受了比單純閱讀圖書(shū)更多的樂(lè)趣。享受美食的同時(shí)，小朋友可以通過(guò)AR書(shū)“科學(xué)跑出來(lái)”系列親手“復(fù)活”恐龍、了解恐龍知識(shí)以及遠(yuǎn)古時(shí)代恐龍的生活環(huán)境，在現(xiàn)場(chǎng)可以與恐龍一起行走，聽(tīng)恐龍嘶吼，看恐龍覓食，更有趣的是還可以同恐龍一起拍照。需要強(qiáng)調(diào)的是，“科學(xué)跑出來(lái)”出自英國(guó)卡爾頓科普出版社，在全球風(fēng)靡32個(gè)國(guó)家，銷售已達(dá)千萬(wàn)冊(cè)。
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? ??觀察以上合作圖書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，它們都有一些共同特點(diǎn)，比如本身就是暢銷書(shū)，還有圖書(shū)內(nèi)容與合作方的品牌訴求一致，就像在談到為什么選擇和《地圖（人文版）》合作時(shí)，必勝客方面就表示，必勝客歡樂(lè)餐廳一直致力于西式休閑餐飲文化，希望來(lái)必勝客的小朋友可以在餐廳不僅體驗(yàn)到西式的餐食，也能在餐廳接觸“打開(kāi)眼界”的世界文化。必勝客和暢銷童書(shū)《地圖（人文版）》合作，符合信息時(shí)代兒童的需求。除此之外，這些圖書(shū)多是為合作方獨(dú)家定制，也在合作方獨(dú)家銷售。
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? ??除了“童書(shū)+餐飲”外，今年“童書(shū)+電影”“童書(shū)+主題樂(lè)園”的跨界都可圈可點(diǎn)。今年10月，明天出版社攜手阿里影業(yè)，在美國(guó)迪斯尼公司出品的奇幻冒險(xiǎn)電影《圓夢(mèng)巨人》上映之際，將其原著圖書(shū)《好心眼巨人》簡(jiǎn)體中文版進(jìn)行了一次全媒體、多方位的跨界圖書(shū)營(yíng)銷。6月底，“小中信”具體承辦的“安徒生超級(jí)盛典暨安徒生魔法樂(lè)園展”在北京中華世紀(jì)壇廣場(chǎng)開(kāi)幕，“小中信”跨界主題樂(lè)園的行為使其品牌影響力大大增強(qiáng)。
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? ??童書(shū)跨界，看似是一種營(yíng)銷行為，但“小中信”負(fù)責(zé)人盧俊強(qiáng)調(diào)：“童書(shū)跨界絕不是營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單，它的核心不是營(yíng)銷行為，不止于送達(dá)用戶，而是用戶運(yùn)營(yíng)行為?！眳欠f也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，跨界不只是營(yíng)銷，它擴(kuò)展到了從選題開(kāi)發(fā)到編輯創(chuàng)意、營(yíng)銷發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。
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? ??此消彼長(zhǎng)利益博弈
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? ??其實(shí)，想要嘗試跨界合作的少兒出版社，遠(yuǎn)不止上述幾家。但有的出版社最終還是放棄了，一位不愿意透露姓名的少兒出版資深從業(yè)者告訴記者，不少合作方提出的折扣過(guò)高，比如三折，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)完全是虧本的買(mǎi)賣(mài)。所以，一般來(lái)說(shuō)，版權(quán)費(fèi)用較高的圖書(shū)很難以這么低的折扣發(fā)貨，除非是公版書(shū)，或者體制靈活些的民營(yíng)書(shū)業(yè)公司，抑或是財(cái)力雄厚先奔著影響力去的強(qiáng)社。
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? ??“雙方的投入成本和收益率的平衡性，的確是合作的難點(diǎn)之一?！北R俊如此表示。在他看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有更好的辦法，只能是雙方不斷協(xié)商。通過(guò)此消彼長(zhǎng)的博弈來(lái)獲得平衡，讓雙方回報(bào)更大，投入產(chǎn)出比更劃算。對(duì)于圖書(shū)的選擇，吳穎告訴記者，浙少社目前的合作形式就是定制，是在該社原有圖書(shū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)合作方的預(yù)算采購(gòu)價(jià)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，所以不會(huì)出現(xiàn)虧本的問(wèn)題。而在雙方的談判中，關(guān)鍵還是要看雙方對(duì)這個(gè)項(xiàng)目是否有一定要談成的決心?！澳囊环较胱龀?，哪一方就會(huì)讓步。”吳穎強(qiáng)調(diào)道。
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? ??此外，盧俊和吳穎都提到了跨界合作中的另一個(gè)難點(diǎn)，如何讓彼此真正了解對(duì)方。在盧俊看來(lái)，不同企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上都有自己的訴求，這在談判前是很難捕捉的。所以吳穎的看法是，跨界雙方對(duì)對(duì)方領(lǐng)域和行業(yè)并不十分了解，彼此信任是合作的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上又需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間和較深入的磨合，才能找到最有效的合作方式。
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? ??吳穎在談判中常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)方對(duì)出版社的定義，往往只是一個(gè)單純進(jìn)行來(lái)料加工的單位，出版前的選題創(chuàng)意、出版中的編輯創(chuàng)意、出版后的營(yíng)銷創(chuàng)意常常被忽略。所以，在對(duì)外溝通中，她和團(tuán)隊(duì)必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)：浙少社在合作中究竟能做什么、貢獻(xiàn)什么。比如在與肯德基的接觸中，浙少社團(tuán)隊(duì)專業(yè)、敬業(yè)、懂孩子，提出的計(jì)劃案與市場(chǎng)情況和肯德基的期待都十分契合。合作過(guò)程中，無(wú)論是創(chuàng)意、圖書(shū)制作，還是后期線上“寶貝故事會(huì)”、線下“浙少故事姐姐進(jìn)肯德基活動(dòng)”的支持推進(jìn)，都讓肯德基深切體會(huì)到了浙少社團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)、務(wù)實(shí)與高效。“只有真正互相了解了，才能在合作中正確定位對(duì)方、定位自己，才能更有利于合作的開(kāi)展?！眳欠f認(rèn)為，只有這樣，才能淋漓盡致地發(fā)揮各自的強(qiáng)項(xiàng)，達(dá)到“1+1＞2”的效果。
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? ??“童書(shū)+X”就看創(chuàng)意
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? ??跨界合作，給童書(shū)出版帶來(lái)的最直接利好就是圖書(shū)銷量的暴增。因?yàn)榕c肯德基簽訂了保密協(xié)議，吳穎不方便透露“猴王當(dāng)?shù)馈毕盗袌D書(shū)的銷量，但從其上市一周就銷售800多萬(wàn)冊(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)推算，最終的銷量應(yīng)該是驚人的。而除了經(jīng)濟(jì)效益，跨界合作對(duì)出版社的影響和啟示還有什么呢？
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? ??“閱讀成為所有商品消費(fèi)的入口是如今的一個(gè)大趨勢(shì)，在這個(gè)背景下，我們把閱讀推廣和跨界資源整合進(jìn)行優(yōu)化配置，這應(yīng)該是一種比較有質(zhì)量的創(chuàng)新行為。”盧俊一直在強(qiáng)調(diào)，童書(shū)跨界的核心不是營(yíng)銷行為，是用戶運(yùn)營(yíng)行為。對(duì)于現(xiàn)今的讀者而言，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)已經(jīng)不是其終極目標(biāo)。在快速的生活節(jié)奏中，為兒童提供知識(shí)性的服務(wù)是做童書(shū)的初衷。因此，跨界合作雙方將用戶體驗(yàn)作為營(yíng)銷的核心，提升優(yōu)化性的服務(wù)才是在行業(yè)內(nèi)取勝的法寶。而跨界所帶來(lái)的好處，除了共同把目標(biāo)客戶群做大，讓彼此實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值外，很有可能產(chǎn)生新的選題或開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目，由此為童書(shū)出版提供了新的用戶運(yùn)營(yíng)方式和產(chǎn)品研發(fā)路徑。
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? ??與肯德基的合作，讓吳穎覺(jué)得不僅鍛煉了浙少社的團(tuán)隊(duì)，更為他們構(gòu)架了一條新的思路，了解了如何在合作中與合作伙伴互相借力，達(dá)到各自的目標(biāo)。“它使我們的圖書(shū)產(chǎn)品以過(guò)去沒(méi)有的方式到達(dá)了目標(biāo)讀者手中，在為我們獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也助力于出版社的品牌建設(shè)?！眳欠f相信，未來(lái)這種跨界合作會(huì)越來(lái)越多。
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? ??隨著新媒體、新通道越來(lái)越多，蒲公英童書(shū)館總經(jīng)理顏小鸝認(rèn)為，跨界營(yíng)銷的平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多，出版業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這會(huì)完全擴(kuò)寬出版產(chǎn)業(yè)的空間。比如會(huì)展與出版的結(jié)合，據(jù)介紹，會(huì)展業(yè)務(wù)將被納入蒲公英童書(shū)館的常規(guī)業(yè)務(wù)。今年蒲公英童書(shū)館舉辦的博洛尼亞插畫(huà)展，不僅僅帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而且給出版方帶來(lái)了巨大的影響力和出版資源?！靶≈行拧币沧⒁獾搅送瘯?shū)與會(huì)展的結(jié)合，“兒童的線下產(chǎn)業(yè)，尤其是文化展覽業(yè)態(tài)正在逐漸成熟，市場(chǎng)容量也很大，目前日本、韓國(guó)和我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)在這方面都有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，我們可以多學(xué)習(xí)借鑒?！北R俊透露，除了圖書(shū)外，“小中信”會(huì)在少兒知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)上以會(huì)展來(lái)尋找出口。
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? ??可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)童書(shū)跨界的形式、領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越多?！爸灰蚁敫易?、有創(chuàng)意，少兒圖書(shū)出版與跨界營(yíng)銷應(yīng)該有無(wú)限的市場(chǎng)空間和可能性。”吳穎滿懷期待。
