社交化媒體時(shí)代，企業(yè)不得不思考的營(yíng)銷新思維模式

【快印客導(dǎo)讀】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者之間的地位和角色發(fā)生了改變，以往企業(yè)利用信息不對(duì)稱，可以引導(dǎo)消費(fèi)者，直接灌輸自己的品牌主張。如今，消費(fèi)者逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該重新思考和消費(fèi)者的關(guān)系。不再是以自我為中心，而是回歸顧客為中心。隨著消費(fèi)者的變化以及各種技術(shù)的革新，如果你的組織能力仍然只是響應(yīng)著工業(yè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯，那么日子一定不好過。必須克服組織的慣性，做出改變。

這個(gè)時(shí)代充滿機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營(yíng)銷方式層出不窮。

這個(gè)時(shí)代也充滿挑戰(zhàn)。科技的發(fā)展不斷改造著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境：技術(shù)快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費(fèi)者權(quán)力增加，顧客正匯聚成一股股強(qiáng)大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

那么，企業(yè)如何再造競(jìng)爭(zhēng)力？如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？在如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，企業(yè)不得不思考營(yíng)銷的新思維模式。

一傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端

科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎曾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)有過精辟的論述，“在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者看起來像獵物，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略像狩獵計(jì)劃，而營(yíng)銷教科書看起來更像狩獵指南?！笨偟膩砜?，傳統(tǒng)營(yíng)銷主要站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行思考，盡可能從消費(fèi)者身上攫取最大利潤(rùn)，忽視消費(fèi)者的自身利益。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，“推”式營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要是將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者，運(yùn)用大量的促銷手段甚至通過虛假?gòu)V告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導(dǎo)消費(fèi)。這種“推”式營(yíng)銷造成了極大的浪費(fèi)，企業(yè)花費(fèi)大量資源，推銷一些對(duì)消費(fèi)者不實(shí)用甚至是無用的產(chǎn)品。

第二，渠道老化。傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循“生產(chǎn)商-分銷商-零售商-消費(fèi)者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協(xié)調(diào)成本，而且也缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，企業(yè)不能及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化，難以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

第三，商業(yè)模式模糊。由于缺乏數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)的支撐，傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執(zhí)行力不足，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群不明確、價(jià)值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應(yīng)，缺乏系統(tǒng)性變革。

第四，消費(fèi)者信任減弱。虛假?gòu)V告泛濫、不實(shí)報(bào)道頻發(fā)，消費(fèi)者不再相信企業(yè)的宣傳，對(duì)企業(yè)的信任感大為降低。尼爾森2009年的報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見，傳統(tǒng)營(yíng)銷已無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必需拋棄這種“狩獵”消費(fèi)者的短視行為，回歸消費(fèi)者，重塑營(yíng)銷模式。

二未來營(yíng)銷的立足點(diǎn)

1. 新技術(shù)時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體正深刻影響著企業(yè)的營(yíng)銷方式，也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

（1）大數(shù)據(jù)的力量：走向精準(zhǔn)營(yíng)銷

新技術(shù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)開啟了社會(huì)的重大轉(zhuǎn)型，正在引發(fā)一場(chǎng)生活、思維與商業(yè)的大變革。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜上搜索一本書時(shí)，網(wǎng)頁上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)推薦書欄。這些信息并非隨機(jī)推送，而是在長(zhǎng)時(shí)間記錄消費(fèi)者行為、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，依靠無數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)，用數(shù)學(xué)模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果。如今亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。

這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，基于對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言：數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。

得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代、媒體營(yíng)銷時(shí)代之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了更為重視用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費(fèi)了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象。精準(zhǔn)思想的核心在于：在正確的時(shí)間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標(biāo)顧客的購(gòu)買決策。

（2）社會(huì)化媒體的力量：走向“企業(yè)-顧客一體化”

新技術(shù)時(shí)代，社會(huì)化媒體在商業(yè)中的應(yīng)用受到越來越多的關(guān)注。社會(huì)化媒體，是用戶進(jìn)行信息分享和社交活動(dòng)的平臺(tái)。它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于“參與性”，其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點(diǎn)，社會(huì)化媒體顯著改變了市場(chǎng)環(huán)境。

首先，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以往企業(yè)主導(dǎo)著信息的傳播，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受。如今消費(fèi)者擁有多元的信息渠道，不再被動(dòng)地接受企業(yè)的引導(dǎo)，而是尋求更為積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)。

其次，消費(fèi)者的角色發(fā)生了變化。社會(huì)化媒體的發(fā)展，模糊了企業(yè)與個(gè)人之間的界限，消費(fèi)者有能力也愿意承擔(dān)部分企業(yè)的責(zé)任。當(dāng)顧客向別人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，他們所扮演的就是營(yíng)銷者的角色。

許多企業(yè)已意識(shí)到社會(huì)化媒體帶來的挑戰(zhàn)，極力在營(yíng)銷上尋找發(fā)展對(duì)策。在社會(huì)化媒體時(shí)代，既有的營(yíng)銷規(guī)則已被顛覆，人人都是營(yíng)銷者。企業(yè)正努力重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系，傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來越緊密。

社會(huì)化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關(guān)注于消費(fèi)者交易以外自愿對(duì)企業(yè)做出資源貢獻(xiàn)的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費(fèi)者等。研究表明，契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動(dòng)與體驗(yàn)，是企業(yè)提升績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，利用社會(huì)化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動(dòng)具有重要意義。

小米手機(jī)可謂把顧客契合發(fā)揮到極致。小米用極少的推廣預(yù)算，打造一個(gè)家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻(xiàn)不可忽視，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于小米手機(jī)匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng)價(jià)值。通過精心運(yùn)營(yíng)虛擬社區(qū)，讓消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣和品牌維護(hù)，小米手機(jī)與顧客建立了一個(gè)“你中有我，我中有你”的親密契合關(guān)系。

2. 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播，不僅改變了營(yíng)銷環(huán)境，也正在重塑消費(fèi)者的思維與信任關(guān)系，顧客從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)。

（1）思維模式的轉(zhuǎn)變

社會(huì)在急劇變化，新事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者心理穩(wěn)定性逐漸降低。如今消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)，渴望彰顯個(gè)性。消費(fèi)者的思維模式也開始轉(zhuǎn)變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿足、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)到可持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同的“自我（SELF）”消費(fèi)思維閉環(huán)?！白晕遥⊿ELF）”理念主要包括個(gè)性思維（Specific）、體驗(yàn)思維（Experience）、持續(xù)思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

個(gè)性思維。消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒，希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個(gè)性化、能引起其共鳴的產(chǎn)品，更加關(guān)注自身需求。從MIUI操作系統(tǒng)到手機(jī)，小米通過讓消費(fèi)者參與開發(fā)的方式滿足他們的個(gè)性化訴求。MIUI已進(jìn)行的上千項(xiàng)改進(jìn)中，有1/3是由消費(fèi)者提供的。消費(fèi)者的建議只要被小米認(rèn)可，很快就會(huì)在MIUI一周一次的更新中得到體現(xiàn)。

體驗(yàn)思維。消費(fèi)者覺醒與個(gè)性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉(zhuǎn)型，使企業(yè)行為打上“用戶至上，體驗(yàn)為王”的時(shí)代烙印。消費(fèi)者注重與企業(yè)接觸過程中所形成的感受，期待獨(dú)特體驗(yàn)。小米手機(jī)整合官方網(wǎng)站、社交媒體、小米之家體驗(yàn)店、客戶服務(wù)平臺(tái)以及線下活動(dòng)同城會(huì)，五位一體打造顧客接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之旅的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能感受來自小米的人文關(guān)懷。

持續(xù)思維。區(qū)別于以往的實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動(dòng)，消費(fèi)者在非凡的體驗(yàn)過程中升華了對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同與信任，愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)久聯(lián)系。小米手機(jī)始終堅(jiān)持與用戶交朋友。通過細(xì)心經(jīng)營(yíng)虛擬社區(qū)，小米與顧客真心誠(chéng)意地交流。在解答疑惑，響應(yīng)需求的過程中，深化了與顧客的一體化關(guān)系，持續(xù)維護(hù)與消費(fèi)者間的“友誼”。

粉絲思維。社會(huì)化媒體時(shí)代，人人都可以成為企業(yè)的自媒體人。經(jīng)過持久的關(guān)系培養(yǎng)，消費(fèi)者會(huì)演變?yōu)樗麄兯矏燮放频摹胺劢z”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者?！耙?yàn)槊追?，所以小米”，粉絲成為推動(dòng)小米成功的巨大動(dòng)力。

（2）信任關(guān)系的轉(zhuǎn)變

雖然消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)在增強(qiáng)，但他們對(duì)企業(yè)卻逐漸失去信心。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告和專家的推薦信息并不重視，反而更加關(guān)注消費(fèi)者的口碑。原因有兩個(gè)：一方面，社會(huì)整體的信任度降低。部分企業(yè)過度逐利使商業(yè)道德問題頻發(fā)，降低了消費(fèi)者的信心。另一方面，消費(fèi)者之間的互信增強(qiáng)。社交媒體的興起，使消費(fèi)者形成更緊密的聯(lián)系，他們彼此間的信任要遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者由對(duì)企業(yè)的“垂直信任”，逐漸轉(zhuǎn)為對(duì)其他消費(fèi)者的“水平信任”。

關(guān)于人際間的信任，可以借用社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來解釋。費(fèi)孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國(guó)社會(huì)人際間的親疏關(guān)系。他曾做過這樣形象的描述，把一塊石頭拋入湖中，會(huì)泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠(yuǎn)近可以表示為社會(huì)關(guān)系的親疏，越接近中心代表越親近?！安钚蚋窬帧北举|(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系，這種關(guān)系中，人們對(duì)與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調(diào)査咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人。尼爾森公司的調(diào)查也印證了這一點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)媒體中的廣告，顧客更愿意信任來自網(wǎng)上陌生人的推薦。以往處于人際關(guān)系圈最外圍、被認(rèn)為最難以建立信任關(guān)系的陌生人，如今卻成為顧客購(gòu)買決定的重要參照，這種變化值得營(yíng)銷人員深思。

（3）消費(fèi)者權(quán)力增強(qiáng)

以往，品牌作為企業(yè)用于區(qū)分替代商品的工具，被企業(yè)牢牢掌控。企業(yè)通過傳統(tǒng)媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費(fèi)者，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者通常處于劣勢(shì)的一方。但大基數(shù)的消費(fèi)者如果聯(lián)合起來就可以產(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發(fā)展。1985年，在經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研之后，可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領(lǐng)公司的變革。出乎意料的是，新可樂招致民眾的強(qiáng)烈抗議，最終可口可樂公司宣布恢復(fù)傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)，這一事件才得以平息。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步放大了消費(fèi)者的權(quán)力，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等方式影響其他人的行為，評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。不少企業(yè)已意識(shí)到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費(fèi)者，發(fā)揮消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的作用。

麥當(dāng)勞深諳品牌掌握在消費(fèi)者手中之道，采取開放坦誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者。麥當(dāng)勞在加拿大開設(shè)了一個(gè)名為“our food，your questions”的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中正面回答各種問題。正是這種開放、坦誠(chéng)的態(tài)度，使消費(fèi)者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然，消費(fèi)者也樂意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。?