信息流廣告三國(guó)殺，百度上位，騰訊平穩(wěn)，頭條下挫

【快印客導(dǎo)讀】在各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)版圖中，廣告收入始終是一個(gè)重要陣地。隨著今日頭條的加入，信息流廣告在這片陣地上迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告的市場(chǎng)占有率在2012年只有1%，到2017年已經(jīng)達(dá)到14.3%，是互聯(lián)網(wǎng)廣告各門類中增長(zhǎng)最快的板塊。

今日頭條雖然是信息流廣告的先行者，但隨著各大平臺(tái)的先后入局，信息流廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日漸焦灼，尤其是百度、騰訊的加入，為信息流戰(zhàn)場(chǎng)輸送了當(dāng)量更高的重型武器，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在這片戰(zhàn)場(chǎng)上，三家尚在排兵布陣，但各家比拼的不僅是拿到戰(zhàn)場(chǎng)上的裝備，還有持續(xù)供給的能力：對(duì)于頭條來(lái)說，信息流是廣告展示平臺(tái)，也幾乎是其唯一的數(shù)據(jù)來(lái)源;對(duì)于百度和騰訊來(lái)說，其背后有著龐大而豐富的數(shù)據(jù)矩陣，可謂厚積而薄發(fā)。

三家角力信息流市場(chǎng)

今年06月，信息流廣告的使用率達(dá)到38.8%，首次超過長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告，成為所有網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，廣告主使用最多的一種。

根據(jù)艾瑞咨詢的判斷，信息流廣告仍處于快速發(fā)展階段，未來(lái)兩年內(nèi)仍將保持50%以上速率增長(zhǎng)。

信息流可以幫助平臺(tái)主動(dòng)觸及客戶，隨著對(duì)客戶識(shí)別能力的增強(qiáng)，其呈現(xiàn)出來(lái)的廣告價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。

和今日頭條不同，各巨頭們?nèi)刖中畔⒘鞫几髯詭в絮r明的特征：阿里的電商屬性，百度有搜索優(yōu)勢(shì)，騰訊有社交數(shù)據(jù)。

盡管作為先行者的頭條仍占據(jù)領(lǐng)先地位，但百度、騰訊憑借雄厚的數(shù)據(jù)能力和領(lǐng)先的AI技術(shù)，厚積薄發(fā)，已經(jīng)與頭條共同站在第一梯隊(duì)，形成了“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)局面。

2016年百度開啟信息流業(yè)務(wù)，到2017年底，信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上，百度App用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)約30%。

百度剛剛披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，搜索之外，也就是“AI+信息流”的收入已經(jīng)接近百度總收入的20%，同比增長(zhǎng)超過150%。

后來(lái)者增長(zhǎng)迅猛，頭條的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷縮窄，競(jìng)爭(zhēng)手段只能愈發(fā)向下。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，為了拓展一個(gè)日均消費(fèi)不足千元的個(gè)體開鎖商戶，今日頭條的銷售曾威脅將用惡意點(diǎn)擊的方式清空商戶的其他賬戶余額。

對(duì)于頭條而言，信息流幾乎是其全部，是不得不守住的陣地。對(duì)于百度和騰訊而言，信息流的作用也絕不僅僅是錦上添花：獲得信息流優(yōu)勢(shì)，是百度和騰訊發(fā)揮整合營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提，是重要的戰(zhàn)役。

BT夾擊 頭條顯頹勢(shì)

在這片戰(zhàn)場(chǎng)上，平臺(tái)之間在三個(gè)層面進(jìn)行比拼：用戶的規(guī)模和粘性，變現(xiàn)路徑以及整合營(yíng)銷能力。

其中，用戶的規(guī)模和粘性是互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，騰訊擁有月活過10億的超級(jí)APP，用戶的規(guī)模最大，百度系居中，而頭條系核心產(chǎn)品月獨(dú)立用戶數(shù)低于2.5億，排在最末。

不僅如此，頭條系產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)增速?gòu)慕衲?月份開始一路下滑，已經(jīng)顯露出增長(zhǎng)的疲態(tài)。

其次，變現(xiàn)路徑?jīng)Q定著變現(xiàn)效率的高低。簡(jiǎn)單來(lái)說，廣告促使客戶達(dá)成交易的路徑越短，變現(xiàn)的效率就越高。

在信息流領(lǐng)域里，變現(xiàn)路徑體現(xiàn)在精準(zhǔn)和用戶時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)方面。廣告越是可以精準(zhǔn)地滿足用戶當(dāng)下的需求，變現(xiàn)效率就越高。舉例來(lái)說，某汽車品牌需要針對(duì)新款車型進(jìn)行信息流投放，如果廣告可以精準(zhǔn)地找到有購(gòu)車意圖，并且TA對(duì)車輛的需求與推送的廣告內(nèi)容高度重合，那么變現(xiàn)效率就會(huì)很高。

在這方面，頭條的精準(zhǔn)依賴于其打造的“興趣營(yíng)銷”模式，所謂“你關(guān)心的就是頭條”，百度和騰訊分別坐擁搜索、社交兩大數(shù)據(jù)源，主打“意圖營(yíng)銷”和“社交營(yíng)銷”。

相比之下，頭條系產(chǎn)品的依據(jù)只有興趣，但用戶感興趣的，未必就是TA會(huì)購(gòu)買的，騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶的理解相對(duì)深入，但朋友喜歡的未必是我喜歡的，而百度依靠搜索平臺(tái)，通過對(duì)用戶的主動(dòng)搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以洞察到用戶的“意圖”，這是其他兩家所不具備的優(yōu)勢(shì)。

最后，整合營(yíng)銷能力的比拼是信息流廣告的加分項(xiàng)，用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)的豐富度是整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來(lái)看，騰訊和百度分別從不同維度擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，都具備明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，頭條的領(lǐng)先地位岌岌可危。

信息流市場(chǎng)的比拼已近半場(chǎng)，三家尚未分出伯仲，而下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更需要深厚的內(nèi)功和精細(xì)作戰(zhàn)能力，這場(chǎng)三國(guó)殺的最終結(jié)局已見端倪。