“藍(lán)鹿”瑞幸咖啡折射出的品類文化經(jīng)營(yíng)

【快印客導(dǎo)讀】1995年紅高粱快餐連鎖喊著“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”口號(hào)，開(kāi)啟了本土餐飲連鎖店的征程，兩年后主打羊肉燴面的紅高粱快餐店一敗涂地，失敗的主因是產(chǎn)品，其次是盲目擴(kuò)張，在高峰就餐時(shí)間段制作燴面效率低，效率高的話又影響了面的口感，紅高粱對(duì)市場(chǎng)的主要貢獻(xiàn)是為后來(lái)者提供了連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?！　?

當(dāng)下比較熱門(mén)的瑞幸咖啡，繼承了本土品牌的光榮傳統(tǒng)。其“挑戰(zhàn)星巴克”的意圖很明顯，除了產(chǎn)品主打進(jìn)口咖啡以外，瑞幸咖啡還有三個(gè)引以為豪戰(zhàn)略：首先是品牌形象差異化，突出藍(lán)色調(diào)；其次是將實(shí)體店裝修為時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)；最后借助互聯(lián)網(wǎng)工具開(kāi)發(fā)自己的APP，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)，及遠(yuǎn)程查看咖啡制作的實(shí)時(shí)場(chǎng)景。　　?

瑞幸咖啡也很容易讓人想到，已經(jīng)消失的麥肯基，集麥當(dāng)勞和肯德基的優(yōu)勢(shì)，打造的本土洋快餐，話說(shuō)瑞幸咖啡和麥肯基玩的都是同一個(gè)套路，算得上是“師夷長(zhǎng)技而制夷”，的確勇氣可嘉?？Х?、漢堡、可樂(lè)、巧克力等舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)缺少文化根基，也就說(shuō)本土企業(yè)主推這些舶來(lái)品，總給人感覺(jué)是貿(mào)易商，想借助洋產(chǎn)品，打造屬于自己的品牌文化，引領(lǐng)其代表的生活方式，市場(chǎng)需要較長(zhǎng)的認(rèn)同時(shí)間。?

說(shuō)到以咖啡為主題連鎖餐飲店，淡出江湖的上島咖啡不得不提。1997年上島咖啡早于星巴克、COSTA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，趕上了中國(guó)From EMKT.com.cn經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的風(fēng)口。短短七年左右時(shí)間，加盟店達(dá)到3000多家，但這個(gè)輝煌的市場(chǎng)成績(jī)并沒(méi)有持續(xù)多久，首先是上島咖啡產(chǎn)品更新慢，管理與服務(wù)都沒(méi)有隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求升級(jí)；其次是星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再加上山寨者的攪局，上島咖啡逐漸被淘汰出局?！　?

中餐很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，為何海底撈能成功？　　?

對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)第一個(gè)要素就是標(biāo)準(zhǔn)化，中餐雖然是全球公認(rèn)的美食，中華文化的符號(hào)之一，但卻很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。僅“火候”一項(xiàng)，每個(gè)廚師的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，不能標(biāo)準(zhǔn)化這也是中餐有魅力的根本原因之一，給每個(gè)大廚可以展示自己絕活的空間，及自主創(chuàng)新菜品的機(jī)會(huì)。　　?

反觀洋快餐，如筆者服務(wù)過(guò)的肯德基，僅員工操作手冊(cè)就要十多厘米厚，規(guī)范細(xì)化到員工的操作手勢(shì)、轉(zhuǎn)身、移動(dòng)步數(shù)等。所以無(wú)論是北京還是上海，同一款漢堡必然是同一個(gè)味道?！　?

火鍋店的標(biāo)準(zhǔn)化是鍋底、菜品、調(diào)料等；但顧客依然可以根據(jù)個(gè)人喜好，掌控燙煮的時(shí)間、蘸料的多少，同時(shí)也滿足了個(gè)性化需求。海底撈發(fā)展到今天的規(guī)模，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)產(chǎn)品+服務(wù)，初步建立了海底撈的品類文化，“海底撈你學(xué)不會(huì)”的核心就在這里。　　?

品類文化——連鎖經(jīng)營(yíng)之魂　　?

連鎖店要成為市場(chǎng)常青樹(shù)，必須建立自己的品類文化，然后讓自己的品牌成為這個(gè)文化的代表，品類文化是產(chǎn)品與服務(wù)的總和，是占領(lǐng)人們心智、建立生活方式、建立消費(fèi)觀念等牢不可破的商業(yè)基因，是連鎖經(jīng)營(yíng)之魂?！　?

無(wú)論科技如何進(jìn)步，時(shí)代如何變遷，文化始終是人類的靈魂和信仰，深深的鐫刻在人們的血液中，當(dāng)今的國(guó)人和數(shù)千年以前的祖先一樣，崇尚儒釋道醫(yī)四大家的文化，我們的生活一刻也不曾離開(kāi)過(guò)這四大家建立的文化體系?！　?

肯德基所代表的炸雞文化、星巴克代表的現(xiàn)磨咖啡文化，已經(jīng)深深影響國(guó)人的消費(fèi)觀念。比如，在小孩鬧著要吃肯德基時(shí)，許多大人會(huì)說(shuō)下次考試考的好，帶你去吃，在無(wú)形中提高了肯德基的地位；還有許多人去異地旅行、出差，不知道吃什么好時(shí)就會(huì)選擇肯德基，因?yàn)檫@是安全的選擇，是最后一張牌。星巴克則是一二線市場(chǎng)，商務(wù)交流、朋友聊天的地標(biāo)性場(chǎng)所?！　?

目前比較火的喜茶、小罐茶等，雖然通過(guò)新品開(kāi)發(fā)迅速成為網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅的保質(zhì)期太短。喜茶們要想要長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，必須建立自己的品類文化，否則僅山寨品牌就能拉低你的市場(chǎng)份額。　　?

還有正在被人遺忘的真功夫，他所打造的蒸菜品類優(yōu)勢(shì)，目前還不及滿大街的“瀏陽(yáng)蒸菜”名氣大。原因就是真功夫始終沒(méi)有建立蒸菜的品類文化，沒(méi)有這個(gè)品類文化，就失去了生活方式、消費(fèi)觀念的培育基礎(chǔ)?！　?

品類文化是連鎖店基業(yè)長(zhǎng)青的基因，靠新產(chǎn)品、新零售、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的三板斧，可以成為網(wǎng)紅。但是，如果長(zhǎng)期缺少品類文化，這個(gè)網(wǎng)紅的保質(zhì)期會(huì)很短，同仁堂之所以暢銷三百多年，那是因?yàn)樗淼氖菐浊曛嗅t(yī)藥養(yǎng)生文化?！　?

任何連鎖店火一陣子不難，難的是和人們建立密不可分的生活關(guān)系、主導(dǎo)一種消費(fèi)觀念、代表一種文化，有人說(shuō)中國(guó)最牛的連鎖店是佛家的寺廟，他們經(jīng)營(yíng)了數(shù)千年，博大精深佛家文化讓信眾們頂禮膜拜?！　?

品類文化幾乎是所有本土連鎖店的短板，只有重視起來(lái)敢為人先，才能長(zhǎng)期笑傲市場(chǎng)、創(chuàng)立百年基業(yè)。?