價(jià)值100萬(wàn)的廣告語(yǔ)寫(xiě)作秘籍！
【快印客導(dǎo)讀】近日，京東金融全面啟動(dòng)集團(tuán)更名事宜，而關(guān)于京東金融120萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)和LOGO的事件，可謂震驚整個(gè)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)圈子。值得嗎？能找到嗎？有規(guī)律有技巧可以復(fù)制嗎？
據(jù)了解，京東這次的活動(dòng)面向全社會(huì)公開(kāi)征集，參與者不受地域、年齡、專(zhuān)業(yè)等限制，征集活動(dòng)在10月15日至10月26日期間展開(kāi)，每個(gè)人均可通過(guò)線上渠道提交作品。而在10月22日至10月26日期間是評(píng)選階段，屆時(shí)入選作品也會(huì)由專(zhuān)家和網(wǎng)友一起評(píng)選，并于10月29日至11月2日進(jìn)行公示。
“京東數(shù)字科技”將作為原來(lái)京東金融的整體品牌對(duì)外呈現(xiàn)，對(duì)此需要匹配的品牌廣告語(yǔ)和廣告logo，配合品牌升級(jí)的系列動(dòng)作。
消息一出來(lái)，便引發(fā)不少網(wǎng)友和吃瓜群眾紛紛表示廣告文案和廣告設(shè)計(jì)師的春天來(lái)了春心蕩漾，也讓不少?gòu)V告人再次相信了廣告行業(yè)創(chuàng)意的價(jià)值。
也許這只是京東一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在我們看來(lái)，這是情理之中意料之外的結(jié)果，一條好的廣告語(yǔ)絕對(duì)值這個(gè)價(jià)格。一句好的廣告語(yǔ)可以起到四兩撥千斤的傳播效果，不僅可以生動(dòng)化展現(xiàn)產(chǎn)品形象，甚至可以直擊受眾內(nèi)心，有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而起到帶貨的作用。
由此看來(lái)設(shè)計(jì)好一句廣告語(yǔ)，重要性不言而喻。借此話題，我們今天就結(jié)合一些品牌廣告語(yǔ)案例，跟大家分享如何寫(xiě)好一句既有創(chuàng)意、又有心意的廣告語(yǔ)。
1、要素
論一句廣告語(yǔ)的基本“要素”
在我們看來(lái)，一句優(yōu)秀的廣告語(yǔ)最基本的原則，離不開(kāi)這3點(diǎn)，第一是符合傳播的規(guī)律，容易傳播，一定是簡(jiǎn)單易記的；二是突出賣(mài)點(diǎn)，好在哪里；三是與品牌高度契合，符合品牌定位。
1、口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單易記
在我們的印象中，一些廣為流傳的廣告語(yǔ)，之所以過(guò)了很多年依舊膾炙人口，那一定是這句廣告語(yǔ)具有朗朗上口、簡(jiǎn)單易記的特點(diǎn)，這也才符合大眾傳播的基本要求，才能讓消費(fèi)者輕松掛在嘴邊。
而這就體現(xiàn)在廣告語(yǔ)要盡可能地簡(jiǎn)短，核心訴求和信息點(diǎn)要單一，而且不要運(yùn)用生僻詞語(yǔ)。對(duì)此可以巧妙利用一些押韻對(duì)仗等，這樣創(chuàng)作出來(lái)的廣告語(yǔ)才能給人留下深刻的印象，做到深入人心。
2、突出賣(mài)點(diǎn)：好在哪里
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要告訴消費(fèi)者我“好在哪里”，能帶給消費(fèi)者什么好處和價(jià)值。
一方面需要戳中消費(fèi)者在某個(gè)領(lǐng)域的痛點(diǎn)，同時(shí)巧妙突出品牌或者產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，用賣(mài)點(diǎn)打痛點(diǎn)，激發(fā)起消費(fèi)者的情緒觸點(diǎn)，這樣就可以瞬間打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。正如王老吉一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“怕上火，喝王老吉”，充分將怕上火的痛點(diǎn)跟降火氣的賣(mài)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到直擊人心的傳播效果。
而做到這一點(diǎn)，我們建議可以充分研究下馬斯洛的需求層次理論，根據(jù)生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)等，從不同的需求切入，進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。
3、與品牌契合，符合品牌定位
每一句廣告語(yǔ)的誕生并不是拍腦袋想出來(lái)的，一定是基于一個(gè)品牌對(duì)于品牌升級(jí)、品牌轉(zhuǎn)型、品牌新定位等方面的考量。
因此，一句優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在做到以消費(fèi)者或用戶為中心的時(shí)候，切記不能脫離品牌戰(zhàn)略，或者偏離品牌定位以及品牌調(diào)性。也只有這樣，才能有效傳達(dá)出一個(gè)品牌的獨(dú)特形象，從而與其他競(jìng)品形成差異化的特征，以更加高效的傳播方式觸達(dá)受眾。
當(dāng)然除了以上幾個(gè)方面的原則，創(chuàng)作廣告語(yǔ)還需要綜合考量眾多方面的要素，比如說(shuō)要有創(chuàng)意、有美感、帶有品牌個(gè)性等等。
2、鐵律
創(chuàng)作廣告語(yǔ)的幾大“鐵律”：
寫(xiě)好廣告語(yǔ)是有套路的
理論套路再多，最關(guān)鍵的還是要結(jié)合品牌需求不斷實(shí)踐，在實(shí)踐中創(chuàng)作出最適合的廣告語(yǔ)。接下來(lái)就結(jié)合一些品牌廣告語(yǔ)的具體案例，分享一些創(chuàng)作廣告語(yǔ)的常見(jiàn)技巧，希望可以為各位啟發(fā)一下思路。
1、用賣(mài)點(diǎn)說(shuō)話：直擊產(chǎn)品功能/情感利益點(diǎn)
從產(chǎn)品或品牌本身出發(fā)，鏈接消費(fèi)者需求。即在廣告語(yǔ)里傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)，直接帶出使用產(chǎn)品后的正面效果，這種廣告語(yǔ)創(chuàng)作方式顯然直接而有力，更容易搶占消費(fèi)者的心智。
王老吉：怕上火喝王老吉。
將王老吉跟“上火”的生理需求痛點(diǎn)結(jié)合，巧妙說(shuō)明王老吉可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)降火的效果。
滴滴出行：滴滴一下，馬上出發(fā)。
隨時(shí)隨地都能夠使用滴滴出行，方便、快捷、及時(shí)的打車(chē)賣(mài)點(diǎn)一一體現(xiàn)。
智聯(lián)招聘：一份簡(jiǎn)歷，漲薪36%。
好的簡(jiǎn)歷是漲薪的資本，說(shuō)明在智聯(lián)招聘平臺(tái)制作簡(jiǎn)歷發(fā)布簡(jiǎn)歷，輕松漲薪的利益點(diǎn)。
2、結(jié)合生理感受傳遞感官體驗(yàn)
顧名思義，就是從嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等切入，充分營(yíng)造體驗(yàn)產(chǎn)品的氛圍，這種沉浸式的感官體驗(yàn)可以讓受眾身臨其境，產(chǎn)生享受產(chǎn)品的感受。
雀巢咖啡：味道好極了。
說(shuō)明了雀巢咖啡香濃誘人的味道，讓人對(duì)其口感產(chǎn)生深刻的印象。
維他檸檬茶：好喝就要有點(diǎn)澀。
從口感角度切入說(shuō)明飲料有點(diǎn)“澀”，“真茶+真檸檬”的產(chǎn)品亮點(diǎn)自然深入人心。
3、激發(fā)情感共鳴，獲得品牌認(rèn)同
通過(guò)情感訴求的表達(dá)方式融入用戶情緒、感情，撩撥受眾情感，引發(fā)受眾對(duì)于品牌的認(rèn)同，從而激發(fā)情感共鳴。
抖音：記錄美好生活。
融情感色彩塑造美好的場(chǎng)景，說(shuō)明抖音帶給抖音用戶美好生活的一面，讓受眾更好地記錄身邊的一切。
騰訊視頻：把每個(gè)平凡的日常變成美好時(shí)光。
與抖音的廣告語(yǔ)具有異曲同工之妙，傳遞騰訊視頻每一部好電影或者節(jié)目，都可以讓我們收獲到生活的美好與充實(shí)。
京東：只為品質(zhì)生活。
這說(shuō)的正是京東平臺(tái)提供眾多不同品牌的優(yōu)質(zhì)好物，為消費(fèi)者創(chuàng)造品質(zhì)生活。
4、關(guān)心消費(fèi)者，體現(xiàn)品牌關(guān)懷
借助走心的情感化文案，在廣告語(yǔ)中帶出品牌關(guān)懷消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的一面，展現(xiàn)有溫度的品牌形象。
京東手機(jī)：在意你的每一部。
這是京東手機(jī)今年啟動(dòng)的全新品牌slogan，運(yùn)用情感訴求的方式，表達(dá)手機(jī)是穿越時(shí)間空間的情感紐帶，見(jiàn)證每個(gè)人的經(jīng)歷，傳達(dá)出京東手機(jī)帶給受眾有溫度的情感故事。
微信支付：每一筆支付都是生活的溫度。
放大并強(qiáng)調(diào)了用戶每一次微信支付都是一個(gè)故事，本質(zhì)是關(guān)注用戶的內(nèi)心世界，重視用戶每次使用微信支付動(dòng)作的意義。
5、制造潮流，號(hào)召行動(dòng)
通過(guò)制造潮流的效應(yīng)，說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)等已經(jīng)成為大眾的首要選擇，巧妙號(hào)召大眾消費(fèi)行動(dòng)。
瑞幸咖啡：這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？
通過(guò)帶有賣(mài)萌調(diào)皮的口吻展現(xiàn)了小藍(lán)杯流行的一面，從側(cè)面說(shuō)明瑞幸咖啡已經(jīng)成為白領(lǐng)的選擇，瞬間激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望。
Nike:Just?do?it。
直接鼓勵(lì)并告訴消費(fèi)者想做就做，突破自我，不要猶豫，這廣告語(yǔ)本身具有一定的“煽動(dòng)性”。
6、勾勒消費(fèi)者人群畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
通過(guò)為產(chǎn)品劃分細(xì)分人群或者鎖定特定人群的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者看到瞬間產(chǎn)生“與我有關(guān)”、“更適合我”的聯(lián)想，給他們塑造一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，這是基于人群定位的廣告語(yǔ)創(chuàng)作。
海瀾之家：海瀾之家，男人的衣柜。
“男人的衣柜”直接瞄準(zhǔn)男士群體做傳播，將自身塑造為定位男士的服飾品牌。
7、差異化定位建立品質(zhì)聯(lián)想
從競(jìng)品PK的角度切入，強(qiáng)調(diào)自身與同類(lèi)競(jìng)品與眾不同的地方，通過(guò)軟性對(duì)比帶出自身的差異化優(yōu)勢(shì)，或者略勝一籌的地方。
特侖蘇：不是所有牛奶都叫特侖蘇。
一方面巧妙說(shuō)明特侖蘇與其他牛奶的區(qū)別，另一方面也帶出自身“優(yōu)質(zhì)好牛奶”的定位，可謂一舉兩得。
涼露：吃辣喝的酒，涼露。
找空白，搶先機(jī)。瞄準(zhǔn)吃辣時(shí)喝酒經(jīng)常遇到的上頭、上火、肚子難受等問(wèn)題，結(jié)合吃香喝辣的場(chǎng)景，建立涼露與“吃辣”之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，說(shuō)明到吃辣喝涼露可以降低辣椒帶給身體的刺激感。
8、提醒消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)
結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景暗示消費(fèi)者特定時(shí)間或場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)，這可以吸引消費(fèi)者更廣泛地接受產(chǎn)品，并提高需求的頻次和數(shù)量，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。
益力多：你今日飲咗未?。
以“今日”做場(chǎng)景消費(fèi)定位，強(qiáng)調(diào)每日保持腸道健康的重要性，暗示消費(fèi)者每天都要喝益力多。
知乎：有問(wèn)題，上知乎。
引導(dǎo)消費(fèi)者有問(wèn)題的時(shí)候，可以上知乎平臺(tái)找答案，深化了知乎作為內(nèi)容生產(chǎn)和分享的知識(shí)平臺(tái)。
58同城二手車(chē)：二手車(chē)就要白菜價(jià)。
從二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)基本訴求出發(fā)，提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)就要選擇平價(jià)、實(shí)用、高性?xún)r(jià)比的平臺(tái)。
多多：3億人都在拼。
用列數(shù)字的說(shuō)明方法，傳遞一種集體消費(fèi)的效應(yīng)，可以說(shuō)這句廣告語(yǔ)很洗腦了。
9、傳遞價(jià)值觀、生活信仰
簡(jiǎn)言之，就是向受眾傳遞一種大眾普遍認(rèn)可的價(jià)值觀、生活雞湯，達(dá)到激勵(lì)的目的，從而贏得受眾的情感認(rèn)同感。
有道云筆記：記錄，成為更好的自己。
每個(gè)人都想成為更好的自己，有道云筆記無(wú)疑抓住了這一追求共性，將“記錄”和個(gè)人成就關(guān)聯(lián)起來(lái)。
Keep：自律給我自由。
說(shuō)明天天堅(jiān)持跑步，這種自律的舉動(dòng)可以成就更健康的自己，幫助自己更好地享受工作的自由、生活的自由。
麥當(dāng)勞：我就喜歡。
倡導(dǎo)一種討好自己的生活方式，做自己喜歡的事情，學(xué)會(huì)取悅自己。
10、表達(dá)品牌理念或態(tài)度
融入自身品牌、產(chǎn)品的獨(dú)有的觀點(diǎn)或者理念等，更好地深化自身品牌的調(diào)性以及形象。
網(wǎng)易新聞：網(wǎng)易新聞，各有態(tài)度。
從“有態(tài)度”升級(jí)為“各有態(tài)度”，體現(xiàn)的是一個(gè)新聞品牌更加追求個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品理念，滿足用戶“有態(tài)度”的需求。
3、禁忌
廣告語(yǔ)常見(jiàn)禁忌：
有些地雷不能踩
我們經(jīng)常說(shuō)——為什么你看過(guò)一萬(wàn)種套路，還是寫(xiě)不好文案。正如看過(guò)無(wú)數(shù)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，還是寫(xiě)不出好的廣告語(yǔ)。
其實(shí)很多廣告語(yǔ)的誕生過(guò)程都是需要不斷琢磨的，但有一些廣告語(yǔ)創(chuàng)作的地雷萬(wàn)萬(wàn)不可踩，提前了解這些，在創(chuàng)作的路上可以減少一些失誤，這樣也可以寫(xiě)出更符合傳播規(guī)律以及品牌定位的廣告語(yǔ)。
1、太多賣(mài)點(diǎn)，訴求點(diǎn)不聚焦
消費(fèi)者的記憶力是有限的，一句廣告語(yǔ)只能突出一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，信息太多、賣(mài)點(diǎn)太多，只會(huì)增加消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，也加大品牌或者產(chǎn)品的傳播成本。導(dǎo)致的是讓廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)白白浪費(fèi)，最終消費(fèi)者什么也沒(méi)法記住。
2、同質(zhì)化嚴(yán)重：沒(méi)有突出品牌鮮明個(gè)性
一句廣告語(yǔ)如果看上去大眾化，缺乏自身的特點(diǎn)，甚至說(shuō)是通過(guò)模仿的方式創(chuàng)作了一個(gè)“通用”版本，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。這種傳播slogan就沒(méi)法與其他品牌或者產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
3、過(guò)于粗暴，推銷(xiāo)痕跡過(guò)重
有些廣告語(yǔ)缺乏品質(zhì)，帶著濃厚的推銷(xiāo)、銷(xiāo)售口吻，不僅沒(méi)有達(dá)到品牌產(chǎn)品信息的傳播目的，與此同時(shí)，也容易引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒。就像我們常見(jiàn)的電視導(dǎo)購(gòu)廣告，魔性、洗腦的廣告語(yǔ)看似容易傳播，但如果過(guò)于低俗就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。
全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)，一句廣告語(yǔ)的創(chuàng)作需要綜合考慮文案技巧、品牌自身、用戶記憶等因素，好的廣告=廣泛傳播+精準(zhǔn)到達(dá)+用戶秒懂！。
從品牌建設(shè)和長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，品牌啟用或更新廣告語(yǔ)，也需要根據(jù)自身品牌升級(jí)或者產(chǎn)品規(guī)劃等方面，進(jìn)行品牌廣告語(yǔ)的策略調(diào)正，以便做到匹配自身的品牌發(fā)展需求。
如對(duì)于一款新品而言，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，更多的需要跟消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功效，引發(fā)關(guān)注等，激發(fā)消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)用戶拉新等；然而，如果在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟發(fā)展期之后，這個(gè)階段可能更需要的是情感層面的溝通，只要保持一定的品牌形象露出，做到有效增強(qiáng)用戶粘性，保持品牌聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量即可。
從這一點(diǎn)看，每個(gè)品牌都需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行對(duì)癥下藥，才能創(chuàng)作出合適的廣告語(yǔ)。
