什么樣的圣誕營(yíng)銷才能真正打動(dòng)用戶？
【快印客導(dǎo)讀】“雙十二”余溫尚未褪去，圣誕節(jié)又跟隨節(jié)日的鐘聲踏至而來(lái)。節(jié)日自帶超級(jí)流量，是每年?duì)I銷策劃的重點(diǎn)對(duì)象。所以各大品牌自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)黃金機(jī)會(huì)，針對(duì)圣誕節(jié)進(jìn)行一系列social狂歡，為圣誕節(jié)刷足存在感。
那么，盒子菌就對(duì)近幾年的圣誕案例進(jìn)行分析，看看什么樣的圣誕營(yíng)銷才能真正貼合用戶、打動(dòng)用戶的心。圣誕將至，營(yíng)銷人\運(yùn)營(yíng)人不妨也來(lái)看看～
一、情感攻勢(shì)
大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或情感內(nèi)核。更容易牽動(dòng)人們的情感，讓用戶找到群體認(rèn)同感和歸屬感，從而拉近內(nèi)容和用戶的距離，產(chǎn)生信任感。因此，與節(jié)日相關(guān)的內(nèi)容具有天然的情感優(yōu)勢(shì)，更容易引發(fā)觀眾的共鳴，利用情感上的共鳴是最有效的營(yíng)銷手段之一。
這種方式通常圍繞自我、回憶、夢(mèng)想、愛情、親情等話題展開，主要目的就是走進(jìn)用戶的內(nèi)心。
案例：John Lewis-《Man on The Moon》
在圣誕推出應(yīng)節(jié)廣告似乎已是外國(guó)品牌的約定俗成，或催淚走心，或歡快逗趣，都能讓你暖起來(lái)。?
被譽(yù)為最會(huì)拍廣告的英國(guó)百貨公司 John Lewis2015年在YouTube上發(fā)布了萬(wàn)眾期待的圣誕短片——《Man On The Moon》，該片沿襲了以往的溫馨風(fēng)格，用最簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出最質(zhì)樸的真情：“讓每個(gè)人都在圣誕感受到被愛”，淡淡的溫情感人肺腑。同時(shí)也教育孩子們?cè)诘玫降耐瑫r(shí)也學(xué)會(huì)給予。
二、視覺(jué)盛宴
人類對(duì)外界事物的感知，至少有80%以上是通過(guò)視覺(jué)而獲取的，視覺(jué)是人類最為深刻的五感。特別是在高度市場(chǎng)化的“眼球時(shí)代”，各大品牌都在視覺(jué)營(yíng)銷上先下手為強(qiáng)。這類營(yíng)銷其實(shí)是為品牌做著無(wú)聲的廣告，能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。就像Jimmypo說(shuō)的，“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競(jìng)爭(zhēng)品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)”。
案例1：櫥窗裝飾-Tiffany & Co.
圣誕節(jié)各大實(shí)體店都會(huì)各出奇招地制造節(jié)日氛圍，把櫥窗陳列設(shè)計(jì)成微型藝術(shù)展，成為大街上的一道漂亮的風(fēng)景線，哪怕你行色匆匆無(wú)意購(gòu)物，也忍不住駐足而望。?
每年蒂芙尼的圣誕櫥窗也是一大看點(diǎn)。蒂芙尼公司首創(chuàng)把珠寶設(shè)置于具有故事性的櫥窗背景中，這些富有故事性的櫥窗完美呈現(xiàn)蒂芙尼的杰出作品，加上蒂芙尼特有的“Tiffany藍(lán)”增加視覺(jué)感受，激發(fā)色彩記憶。不僅在美輪美奐的場(chǎng)景中引人駐足，更是在向人們展示著品牌對(duì)于傳世精湛的匠心工藝的誠(chéng)意致敬。
案例2：產(chǎn)品包裝-星巴克主題圣誕杯
每當(dāng)圣誕節(jié)來(lái)臨，星巴克都會(huì)結(jié)合圣誕主題在紙杯上作文章，這已經(jīng)成了許多粉絲期待的活動(dòng)。去年星巴克主打“give good” 主題，推出兩款好玩的杯子——白色填色圣誕特別版紙杯和紅色“比心”圣誕紙杯。
相對(duì)以往星巴克的一抹紅系列圣誕杯，2017年星巴克圣誕紙杯首次采用留白的設(shè)計(jì)，通過(guò)留白的形式，實(shí)現(xiàn)從引導(dǎo)用戶創(chuàng)造到自發(fā)分享的傳播路徑。消費(fèi)者可以在上面寫祝福語(yǔ)或創(chuàng)作簡(jiǎn)單的圣誕繪畫圖案，結(jié)束了過(guò)去單向宣傳圣誕方式，把圣誕變成一個(gè)品牌與消費(fèi)者集體狂歡的節(jié)日，開啟了與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷方式。
案例3：平面設(shè)計(jì)-各類海報(bào)
圣誕節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷，各大品牌都會(huì)利用一些突出的圣誕元素，如圣誕樹、圣誕老人、麋鹿、鈴鐺以及標(biāo)志性紅綠色系等，和自己的產(chǎn)品結(jié)合來(lái)做圣誕節(jié)海報(bào)。圣誕元素的符號(hào)化是各大品牌創(chuàng)意營(yíng)銷的主要入手點(diǎn)，下面我們來(lái)看幾組圣誕創(chuàng)意海報(bào)，激發(fā)下你的創(chuàng)作靈感~
三、洗腦神曲
營(yíng)銷活動(dòng)可以在視覺(jué)的道路上無(wú)限延展，但也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意窘境。這時(shí)候，是否可以換個(gè)角度重新解構(gòu)創(chuàng)意？聲音便是一個(gè)有效的途徑，聲音作為五感營(yíng)銷之一，也是品牌的另一種標(biāo)志，能夠通過(guò)聽覺(jué)喚醒用戶對(duì)品牌的關(guān)注。?
比如，圣誕節(jié)有洗腦神曲“蒸糕包”，傳唱程度不容小覷。俗語(yǔ)說(shuō)先聲奪人，所以不少品牌也在語(yǔ)音、音樂(lè)上做起文章。?
去年圣誕，天貓推出了一版“瓶瓶罐罐敲打版”《Jingle Bells》，旋律來(lái)自各大品牌化妝盒（瓶）。當(dāng)一套“特殊”的樂(lè)器，遇上一個(gè)創(chuàng)造性的樂(lè)團(tuán)，一首你從來(lái)沒(méi)聽過(guò)的《Jingle Bells》就誕生了…聽完這樣的魔音，真的要忍不住要剁手啦！?
京東的鬼畜神曲《京東BUY》，也改編自《Jingle Bells》，和原曲一樣易唱，再加上朗朗上口的歌詞與歡快活潑的曲調(diào)不由讓人會(huì)心一笑，更有網(wǎng)友自發(fā)剪輯成多種魔性版本，有趣的UGC助燃該曲的病毒式傳播。
四、沖破次元壁
自 21 世紀(jì)初，二次元文化在日本蓬勃發(fā)展并逐步走向世界，從小眾的非主流文化逐步變?yōu)楸淮蟊娝邮艿闹髁魑幕！岸卧边@個(gè)詞語(yǔ)，現(xiàn)在越來(lái)越頻繁地被大家所提及。從二次元人群的擴(kuò)散，到整個(gè)二次元文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。品牌主意識(shí)到二次元文化在年輕人群體中的巨大能量和商業(yè)價(jià)值。為迎合這類人群，二次元營(yíng)銷也在慢慢滲透品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
網(wǎng)易動(dòng)漫聯(lián)手肯德基為ACG愛好者打造了一個(gè)別開生面的圣誕主題趴,以“鹿娘”這個(gè)IP虛擬偶像為核心，從線上到線下的深度結(jié)合，打造了一次突破次元壁的二次元營(yíng)銷線。線上有為肯德基定制的鹿娘漫畫番外篇、人氣國(guó)漫同人海報(bào)、H5邀請(qǐng)函、微博及網(wǎng)易漫畫站內(nèi)話題；線下有肯德基鹿娘主題店布置、買炸雞送網(wǎng)易漫畫VIP卡、派對(duì)活動(dòng)引爆高潮，二次元coser情侶免費(fèi)吃炸雞、三次元顧客互動(dòng)。?
從數(shù)據(jù)來(lái)看，本次活動(dòng)線上總曝光超5000萬(wàn)，相關(guān)微博話題閱讀量近800萬(wàn)，相關(guān)微信閱讀量超過(guò)20萬(wàn)次，漫畫番外篇點(diǎn)擊量達(dá)到15萬(wàn)次，線下活動(dòng)參與圍觀人數(shù)上千，直接提升肯德基合作門店日營(yíng)業(yè)額25%創(chuàng)新高，同時(shí)網(wǎng)易漫畫app日活明顯提升。由此可見二次元市場(chǎng)的巨大潛力，奧美的趙圓圓也曾預(yù)言未來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)口將會(huì)是二次元。
五、沉浸式體驗(yàn)
一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革。不論是出其不意的包裝、還是技術(shù)帶來(lái)的新鮮感，將感官與情感緊密聯(lián)系，不斷給人制造驚喜，讓人在愉悅的心情中提高品牌記憶度，并且能夠?yàn)榛貞浟粝乱荒r明的亮色。
全球體驗(yàn)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷研究會(huì)(Event Marketing Institute)預(yù)測(cè)全球2017年全年體驗(yàn)營(yíng)銷預(yù)算將比2016年增加11%，是2008年全球金融危機(jī)以來(lái)第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
在未來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷的前景更加光明。
案例：可口可樂(lè)-圣誕卡車
2017年，可口可樂(lè)按照以往傳統(tǒng)推出了圣誕卡車。在英國(guó)，可口可樂(lè)卡車開往45個(gè)城市向市民派送免費(fèi)的可樂(lè)，并且在社交媒體上發(fā)起 “Holidays are coming”的話題，可口可樂(lè)卡車對(duì)應(yīng)布置了趣味拍照墻，讓粉絲可以拍照在社交媒體進(jìn)行分享。
除此之外，可口可樂(lè)圣誕卡車還與英國(guó)酒店預(yù)訂網(wǎng)站laterooms共同策劃了圣誕卡車入住項(xiàng)目。用戶通過(guò)網(wǎng)上報(bào)名分享圣誕節(jié)故事，通過(guò)UGC分享圣誕故事的形式，激發(fā)了用戶的參與熱情，讓用戶從自身體驗(yàn)圣誕節(jié)儀式帶來(lái)歡樂(lè)和節(jié)日的喜悅，這也與標(biāo)榜自己是“快樂(lè)販賣者”的可口可樂(lè)，一以貫之傳達(dá)的“快樂(lè)”定位匹配。
（不過(guò)從去年開始可口可樂(lè)的圣誕卡車就引發(fā)了爭(zhēng)議，民主黨議員禁止它進(jìn)入利物浦，怕刺激含糖飲料的銷售，造成“肥胖的蔓延”等問(wèn)題。）
六、活用新技術(shù)
近幾年各種新技術(shù)的快速發(fā)展，也為品牌開發(fā)圣誕新玩法開辟了一大片新領(lǐng)域，一大波AR技術(shù)也活用于圣誕營(yíng)銷中。
案例1：凱德MALL-專屬“圣誕精靈”
凱德MALL獨(dú)家定制12款圣誕精靈，結(jié)合AR互動(dòng)體驗(yàn)，在各地凱德購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)置“AR圣誕精靈”，只等你拿起手機(jī)捕捉到它，可以與精靈合影或肆意自拍，拍照后即可收獲意外驚喜!
2016年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞在墊餐紙上動(dòng)了手腳，每一個(gè)食物托盤的墊餐紙上都印制一個(gè)圣誕倒數(shù)日歷，用戶需下載相應(yīng)的AR應(yīng)用程序，對(duì)準(zhǔn)墊餐紙掃描，就會(huì)看到一個(gè)如同日歷一般的大門打開。在大門內(nèi)藏有游戲、頭像、濾鏡，以及價(jià)值10美元的亞馬遜禮品券。
