映前廣告市場(chǎng)誘人 未來兩年廣告規(guī)模將達(dá)100億

【快印客導(dǎo)讀】中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展迅速，觀影人數(shù)不斷增多，近日，晶茂電影傳媒CEO丁思淵在接受藝恩網(wǎng)訪問時(shí)曾預(yù)測(cè)，2020年映前廣告的規(guī)模將達(dá)到100億元。而影院廣告的形式多種多樣，未來兩年廣告市場(chǎng)究竟有多大呢？

在尚未完全成熟的中國(guó)電影市場(chǎng)中，還有一些數(shù)字，是在票房之外值得被人關(guān)注的：2017年，我國(guó)影院數(shù)量達(dá)到10,176家，同比增長(zhǎng)21%，六年時(shí)間里增加6,496家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.56%。2017年全國(guó)銀幕數(shù)新增9,597塊，累計(jì)達(dá)到50,776塊，同比增長(zhǎng)23.3%，六年時(shí)間銀幕數(shù)增長(zhǎng)近四倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.09%，我國(guó)也成為擁有電影銀幕數(shù)量最多的國(guó)家。

影院廣告有哪幾種

影院廣告主要分為映前廣告和陣地廣告。如果說映前廣告是以電影銀幕作為載體，那么影院陣地廣告就是相對(duì)傳統(tǒng)的、以影院空間為載體的廣告形式，比較常見的有易拉寶展架、立牌、燈箱、LED屏、地貼、海報(bào)欄、內(nèi)墻外墻噴繪等。

此外，電影院線內(nèi)刊、租賃影院場(chǎng)地的落地活動(dòng)、影院網(wǎng)站和微信微博等，也可以看作是電影院陣地廣告形式的補(bǔ)充和延展。

映前廣告，顧名思義，就是在電影播出前，觀眾在影廳銀幕上看到的廣告。從1994年開始，中國(guó)就出現(xiàn)了以“貼片”形式播出的映前廣告：廣告運(yùn)營(yíng)商直接和發(fā)行方、放映方合作，將商業(yè)廣告直接注入影片拷貝，以便在影片放映前隨著影片拷貝一起播放。

隨著電影市場(chǎng)的逐漸成熟，“貼片廣告”在映前廣告中占比已慢慢縮小，貼片廣告目前可能只占映前廣告二成左右。

其實(shí)，廣告幾乎是和媒體同時(shí)出現(xiàn)的，在尚未出現(xiàn)電影、電視等視頻媒體的平面時(shí)代，商家們就會(huì)在各類發(fā)行量還不錯(cuò)的報(bào)刊上登載廣告。

曾經(jīng)在優(yōu)酷擔(dān)任節(jié)目制作人的胡茅告訴《瞭望東方周刊》，在視頻無處不在的當(dāng)下，很多年輕觀眾已經(jīng)不再打開電視機(jī)；為了觀看優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播內(nèi)容，也會(huì)更加傾向于購(gòu)買視頻網(wǎng)站的會(huì)員，同時(shí)會(huì)員還享有免廣告服務(wù)。

相比而言，影院廣告是相對(duì)“強(qiáng)制性”的，觀眾是被動(dòng)接受的。

不過，影院的廣告，或許也并沒有那么讓人反感。據(jù)了解，觀眾對(duì)于一些與電影緊密結(jié)合的、或者干脆就是電影預(yù)告片的精美廣告是樂于觀看的，且會(huì)留下深刻印象。

藝恩機(jī)構(gòu)針對(duì)電影消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，87.4%的觀影者會(huì)在影片播放前提前進(jìn)場(chǎng)觀看廣告。

在電影院這樣的相對(duì)封閉、相對(duì)聚焦的社交空間中，觀看廣告已融入觀影行為本身，大多數(shù)觀眾或許都會(huì)比較樂意——至少不是那么厭惡——提前進(jìn)場(chǎng)、吃著爆米花、聊著天，去看那些在其他媒體上比較少見的廣告，以及近期電影的預(yù)告片，這也為影院廣告帶來了獨(dú)特的市場(chǎng)空間。

影院廣告能賺多少錢

據(jù)邵暄皓介紹，因?yàn)橛城皬V告的投放終端為電影院的銀幕，每一次投放都意味著有影片的上座率作為廣告覆蓋面的保證，而電影的檔期和排片又保證了投放周期和成本的相對(duì)穩(wěn)定可控，場(chǎng)次和區(qū)域的操作也比較靈活，不會(huì)受到單部影片票房高低的影響，故而受到廣告商們的青睞。

不斷增長(zhǎng)的中國(guó)電影票房，也為映前廣告提供了巨大的想象空間。

數(shù)據(jù)顯示2018年上半年影院視頻廣告刊例收入增幅為26.6%，而影院廣告收入在影院的整體營(yíng)收中，占比也在逐年走高。

在藝恩的預(yù)計(jì)中，2016年的全國(guó)映前廣告收入將達(dá)29.8億元。單影院廣告收入貢獻(xiàn)35.5萬元，單銀幕貢獻(xiàn)7.1萬元。

雖然不同影院情況有別，但總體而言，影院陣地廣告收入也不可小視。中影某院線經(jīng)理對(duì)《瞭望東方周刊》說，內(nèi)外墻的噴繪占據(jù)了傳統(tǒng)的影院陣地廣告收入的主要份額。

上述影院經(jīng)理透露，依據(jù)不同的影院位置、資源位的好壞，噴繪廣告牌價(jià)格有所不同。例如三里屯美嘉歡樂影城的戶外噴繪廣告牌，價(jià)格在1天1.2萬元左右，普通影院的噴繪廣告價(jià)格則在5000元上下。

普通商城內(nèi)的影院陣地租賃，則是以平方米按天計(jì)價(jià)，費(fèi)用在“每平方米每天2000元，2平方米起租”左右。而地段好、資源好的影院，這方面的定價(jià)還會(huì)上抬，一年的營(yíng)收額甚至?xí)_(dá)到百萬元級(jí)別。

美麗愿景下的擔(dān)憂

作為影院廣告最誘人的一塊大蛋糕，映前廣告隨著中國(guó)電影的逐步發(fā)展，已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的勢(shì)力劃分格局。大多數(shù)影院，都會(huì)選擇把自己的映前廣告打包賣給廣告代理公司，由這些廣告代理公司去代為操作、選擇、投放。

目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的映前廣告代理公司有分眾晶視、萬達(dá)傳媒、晶茂傳媒、中影銀幕、樂幕傳媒等。

影院廣告還是相對(duì)傳統(tǒng)化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的，與互聯(lián)網(wǎng)視頻等流媒體上承載的廣告有很大不同。

互聯(lián)網(wǎng)廣告更加偏重可計(jì)量式流量廣告，而影院廣告更加注重品牌價(jià)值和情感溝通效應(yīng)，且高收入、高消費(fèi)受眾的精準(zhǔn)定位捕獲是突出的優(yōu)勢(shì)，它們是大數(shù)據(jù)中挖掘出來的小數(shù)據(jù)。

對(duì)大多數(shù)資深業(yè)內(nèi)人士來說，影院的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都是透明的，影院的人次、流量明顯地?cái)[在每一個(gè)人的面前，觀眾買票走進(jìn)電影院，就體現(xiàn)了他們自身的選擇與傾向，而影院的廣告價(jià)值，就建立在這些觀影人群之上。

在影院的映前廣告中，我們的確看不到太多在互聯(lián)網(wǎng)和電視上常見的洗發(fā)水、沐浴露、奶粉等快消日化類廣告，相反，比較常見的是高端的汽車類廣告、奢侈美妝類廣告，或是日韓妝類廣告。

與此同時(shí)，在北上廣深等一線城市的影院里，我們也能看到為年輕一代準(zhǔn)備的，帶有強(qiáng)烈情感投射的理財(cái)、租房、購(gòu)物類網(wǎng)站的廣告。

這些廣告無一不帶有針對(duì)性，都瞄準(zhǔn)了這群接受快捷生活方式，以購(gòu)買電影票體現(xiàn)自己“一定”消費(fèi)能力的年輕人群。

不過，在良好愿景之下，影院經(jīng)理依舊有著自己的擔(dān)憂。

片方付費(fèi)在影院做落地活動(dòng)、贈(zèng)送禮品時(shí)，往往是影院經(jīng)理最頭痛的時(shí)候。這樣的活動(dòng)對(duì)于電影而言，是非常良好的互動(dòng)廣告形式，但其中的安全性卻難以把握。影院經(jīng)理會(huì)擔(dān)心送的食物觀眾吃了有健康問題，送的禮品發(fā)出聲音或體積過大影響觀影，送的玩具有安全隱患傷及兒童，等等。

在這樣的合理擔(dān)憂之下，影院陣地的廣告形式單一，似乎成了一種必然的結(jié)果。

此外，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，良好的電影衍生品勢(shì)必會(huì)成為電影廣告的優(yōu)秀載體，在這一點(diǎn)上，中國(guó)電影要走的路還有很長(zhǎng)。不論是陣地廣告還是映前廣告，都勢(shì)必會(huì)隨著中國(guó)電影的發(fā)展而有著相應(yīng)的變化，如何順應(yīng)這些變化，或許是廣告制作方、廣告代理方、影院方乃至電影本體方面，需要合力去做的事。