消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)降級(jí)？

【快印客導(dǎo)讀】中國(guó)的國(guó)際化，不是西方化，而是亞洲化。石頭梳理日本的發(fā)展階段，看清自己。

1第一消費(fèi)時(shí)代

1912—1944

西方化的商業(yè)社會(huì)雛形，大城市與西方化。

大城市為中心，少量中等消費(fèi)階層所享受，模仿西方的生活方式，階級(jí)象征。百貨業(yè)大城市開始興起，都市化建設(shè)日新月異，大眾媒體形成。

2第二消費(fèi)時(shí)代

1945—1973

以家庭為單位的大眾消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)黃金期，批量生產(chǎn)、大眾消費(fèi)大發(fā)展。家用電器等耐用品不斷提升，日本自有家電品牌崛起。大型連鎖百貨與超市業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，消費(fèi)從大城市擴(kuò)大至全國(guó)范圍。消費(fèi)理念追求與他人相同（have）、大眾化、批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)。石頭描述……他家有的，咱家也要有。

出生率高、勞動(dòng)力充足、城鎮(zhèn)化提升、家庭小型化。人口向大城市集中，城市化發(fā)展速度加快。城鎮(zhèn)化率到 76%，東京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 萬(wàn)戶。

引進(jìn)商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，大型商超渠道在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地。

3第三消費(fèi)時(shí)代

1974—1995

以個(gè)人為單位的個(gè)性消費(fèi)。

中速發(fā)展階段。新人類一代成長(zhǎng)、勞動(dòng)女性增加、單身占比提升，便利店超過(guò)百貨超市快速擴(kuò)張。追求隨心所欲（be）消費(fèi)轉(zhuǎn)移，量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，由商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，由大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)變化，并呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化、高端化、品牌化，個(gè)人的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，炫耀式消費(fèi)、表達(dá)與眾不同的自我。

60 年代末，日本超越西德成為資本主義世界第二強(qiáng)國(guó)，80 年代末超越蘇聯(lián)成為世界第二強(qiáng)國(guó)。像現(xiàn)在的中國(guó)不？晚婚、單身追求便利、個(gè)性商品；單身寄生者因生活成本降低，消費(fèi)能力與意愿強(qiáng)烈，偏愛高端品質(zhì)化商品。

消費(fèi)服務(wù)化、便利店興起、品牌高端化。

從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從追求物質(zhì)向精神富裕轉(zhuǎn)變，2000 年追求精神豐富（通過(guò)精神和體驗(yàn)消費(fèi)帶來(lái)自我滿足和愉悅感）的人群占比已超 60%。

百貨/商超增速放緩、便利店迅速擴(kuò)張，便利店主流消費(fèi)場(chǎng)景，百貨轉(zhuǎn)型為一站式購(gòu)物中心。1974 年日本第一家便利店誕生—Seven-Eleven豐州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、羅森）均為日資公司。

年輕人追求個(gè)性表達(dá)，從大眾到小眾品牌流行。年輕人熱衷于購(gòu)買不同品牌和風(fēng)格的服裝，通過(guò)不同的服裝配飾以探尋自我，對(duì)自我的探索需求越來(lái)越強(qiáng)烈，帶動(dòng)了個(gè)性化消費(fèi)熱潮。比起實(shí)用性，更追求商品上的“感性”和“附加價(jià)值”。

階層分化、追求品牌、炫耀式消費(fèi)、奢侈品銷售量快速增加。消費(fèi)者對(duì)于高端品牌化產(chǎn)品與服飾的消費(fèi)欲望旺盛，享受西方一流國(guó)家的物質(zhì)生活，擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強(qiáng)烈的滿足感。1995 年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 978 億美元，占據(jù)全球 68%市場(chǎng)份額。

4第四消費(fèi)時(shí)代

1996年之后

返璞歸真的簡(jiǎn)約風(fēng)起。

90 年代開始，經(jīng)濟(jì)低迷，收入增長(zhǎng)為零，老齡化嚴(yán)重，勞動(dòng)人口占比下降，國(guó)民開始返璞歸真，追逐淳樸的感受和對(duì)美好事物的欣賞，消費(fèi)呈現(xiàn)出社會(huì)化、本土化、簡(jiǎn)約化、環(huán)?；融厔?shì)，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)等品牌商以及唐吉訶德、大創(chuàng)等渠道商，以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比商品而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

居民可支配收入下降，對(duì)未來(lái)懷有不同程度的憂慮，消費(fèi)意愿降低。必選消費(fèi)品受影響最小。

特征為：低出生率，勞動(dòng)人口減少，老齡化加重，貧富差距拉大。

民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人，有錢且寬裕的人繼續(xù)迷戀品牌化的高端商品，而有錢但并不寬裕的“新窮人”開始追逐低價(jià)且符合內(nèi)心感性的物品，以在該階段出現(xiàn)的無(wú)印良品與優(yōu)衣庫(kù)為代表。

特征：消費(fèi)分眾產(chǎn)生、消費(fèi)回歸理性、新渠道興起。

年輕人中 30%希望回歸郊區(qū)和小城市，體驗(yàn)自然親近，倡導(dǎo)日式的簡(jiǎn)約和審美。細(xì)膩、周到、簡(jiǎn)潔地安置用品和環(huán)境的能力的審美意識(shí)，是日本影響世界的核心文化基礎(chǔ)。

消費(fèi)分眾產(chǎn)生、后逐漸回歸理性。崇尚品牌與追求簡(jiǎn)約并存，消費(fèi)者既有主張更高檔、時(shí)尚、高級(jí)的消費(fèi)升級(jí)、彰顯炫耀自我個(gè)性的生活， 又有主張環(huán)境友好、溫和簡(jiǎn)約的消費(fèi)降級(jí)的生活方式。

經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的極度繁華后，開始意識(shí)到攀比無(wú)價(jià)值，少即是多，進(jìn)而把原先消耗在物質(zhì)上的時(shí)間和金錢，投入到積累人生體驗(yàn)和豐富感受上，收獲精神層面的充實(shí)。人們更關(guān)注商品使用價(jià)值，而不是品牌 Logo。

淡化品牌、追求高性價(jià)比，堂吉訶德、百元店等新渠道興起，24 小時(shí)營(yíng)業(yè)、品類豐富。百元店以銷售折扣商品為特色。

日本啟示

不同時(shí)代，不同的國(guó)民價(jià)值觀，不同的消費(fèi)傾向，會(huì)有幾個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品需求呈幾何式增長(zhǎng)，成為這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)主題。

最近兩年正在我國(guó)經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”的消費(fèi)變遷，很多人恨不得把自己看好的領(lǐng)域都往“消費(fèi)升級(jí)”的概念上靠。我很懷疑，丫真得都很有錢嗎？

“消費(fèi)升級(jí)”只是人均收入水平的提升，而并不會(huì)雨露均沾的平均分配到所有消費(fèi)品身上。換言之，有人升級(jí)，有人降級(jí)。我個(gè)人認(rèn)為降級(jí)是大多數(shù)，占80％，不信，我們就在摸著石頭過(guò)河2019大會(huì)上，驗(yàn)證一下。