2019年八大新營(yíng)銷趨勢(shì)分析
【快印客導(dǎo)讀】毋庸置疑，2018年是媒體、營(yíng)銷、廣告行業(yè)異常艱難的一年，但越是艱難就越說明其中有大量的優(yōu)化空間，機(jī)會(huì)也往往隱藏于此。
以下，我們列了一些對(duì)2019的營(yíng)銷趨勢(shì)猜想，宏觀方面的猜想，點(diǎn)到為止，不做大篇幅的分析，細(xì)分領(lǐng)域探討的維度和深淺不同，供參考。?
垂直領(lǐng)域趨勢(shì)
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數(shù)字營(yíng)銷
【數(shù)據(jù)】
2018年9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億，用戶量已近飽和。
2018年前9個(gè)月，月活用戶凈增3400萬(wàn)，未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)變得更加艱難。
用戶月使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)32.2%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)26.7%。
【趨勢(shì)&案例】
1、騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等生態(tài)級(jí)巨頭，進(jìn)一步發(fā)力全鏈路、全場(chǎng)景營(yíng)銷，品牌借力TABB生態(tài)打通營(yíng)銷閉環(huán)，品效合一。
2、阿里新零售、騰訊智慧零售、京東無(wú)界零售，以“人”為核心的未來(lái)零售模式逐步走向成熟，品牌同步升級(jí)零售模式，營(yíng)銷效能進(jìn)階。阿里巴巴投資者大會(huì)上，新零售新物種——盒馬鮮生數(shù)據(jù)：截至 2018 年 7 月31 日，盒馬已在全國(guó) 14 個(gè)城市擁有 64 家門店，服務(wù)超過 1000 萬(wàn)消費(fèi)者；運(yùn)營(yíng) 1.5 年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過 5 萬(wàn)元，單店日均銷售額達(dá)到 80 萬(wàn)元。
3、拼多多、快手、趣頭條走“農(nóng)村包圍城市”路線，扎根低線市場(chǎng)，異軍突起，成為品牌市場(chǎng)下沉的重要利器。
4、微信、支付寶、百度、今日頭條等超級(jí)APP，更大力地布局小程序，品牌挖掘新一波流量紅利，縮短營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑。摩拜單車則是小程序的第一個(gè)爆款。群排行榜比拼騎行排名的玩法、30 天免費(fèi)騎行活動(dòng)的刺激，為摩拜帶來(lái)了50%的拉新，通過小程序注冊(cè)的用戶增長(zhǎng)了 30 倍。
5、在巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司的投入加碼中，信息流迅速爆發(fā)，“信息流+搜索”、“信息流+社交KOL”、“信息流+短視頻”等等，品牌玩法更豐富，挖掘更大營(yíng)銷空間。
內(nèi)容營(yíng)銷
【數(shù)據(jù)】
植入廣告、社會(huì)化營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等都屬于內(nèi)容營(yíng)銷的范疇。
57％的營(yíng)銷人員預(yù)計(jì)其2019年的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算較之2018年將增加。
70%的電視劇有植入廣告，當(dāng)代劇植入廣告合作占比最高，達(dá)到88%；
80%的綜藝有植入廣告，網(wǎng)綜以39%的占比成最愿意投入的內(nèi)容營(yíng)銷類型。?
【趨勢(shì)&案例】
1、內(nèi)容為王，新技術(shù)助力
智視場(chǎng)景化AI視覺識(shí)別引擎可以通過海量視頻畫面中出現(xiàn)的場(chǎng)景、物品、商標(biāo)、人臉、動(dòng)作行為進(jìn)行自動(dòng)高效精準(zhǔn)識(shí)別，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行基于視頻內(nèi)容場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
出現(xiàn)綜藝場(chǎng)景里出現(xiàn)汽車+高顏值人物時(shí)，播放“高顏值新品SUV，點(diǎn)燃你的潮范之路“的廣告素材。在將場(chǎng)景中的轎車與長(zhǎng)安汽車進(jìn)行關(guān)聯(lián)的同時(shí)，把長(zhǎng)安汽車外觀高顏值的信息明確的傳輸給觀眾。
2、根據(jù)劇情巧妙融入產(chǎn)品，凸顯品牌個(gè)性特點(diǎn)
在電影《快把我哥帶走》中，浪味仙化身電影中可以抽獎(jiǎng)的幸運(yùn)食物，伴隨著口播。通過主要角色與抽獎(jiǎng)情節(jié)的交集，更賺足了眼球和滿滿的記憶點(diǎn)。
3、網(wǎng)生綜藝為內(nèi)容植入提供廣泛載體
視頻網(wǎng)站自制節(jié)目已經(jīng)成為主流，品牌可以直接與內(nèi)容生產(chǎn)商合作，取得獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，最典型的像愛奇藝的《曉說》和《奇葩說》。
4、場(chǎng)景化創(chuàng)可貼廣告加深品牌印象
在合適的場(chǎng)景，創(chuàng)可貼出現(xiàn)的恰到好處才能吸引觀眾的目光。
視頻中出現(xiàn)喝飲料、飯店、飯店包間、美食場(chǎng)景時(shí)投放“享美食喝減法，平衡酸堿有狀態(tài)”的廣告素材。
創(chuàng)可貼里一小句文案既可以帶動(dòng)劇情，又能讓人會(huì)心一笑。
5、廣告內(nèi)容及創(chuàng)意是吸引觀眾的首要因素
在今年幾檔超級(jí)網(wǎng)綜中，內(nèi)容營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是做到了選手與品牌的合二為一，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化定制。在《熱血街舞團(tuán)》中，蘇戀雅用極具創(chuàng)意性的舞蹈口播，依次演繹了vivo、百事可樂、海飛絲3個(gè)贊助品牌，不僅展示了自己的舞蹈技能，又將枯燥的廣告轉(zhuǎn)化為了視覺上的享受。
通過社會(huì)化媒體推薦傳播，有利于粉絲將其對(duì)選手的好感度轉(zhuǎn)移到廣告品牌上，激發(fā)了購(gòu)買欲。
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視頻直播
【數(shù)據(jù)】
64%用戶觀看直播時(shí)帶有消費(fèi)目的性
97.2%的用戶對(duì)于直播營(yíng)銷持有正面態(tài)度
直播用戶關(guān)注營(yíng)銷產(chǎn)品：70.6%3C數(shù)碼，70%服飾箱包，69%生活類產(chǎn)品
直播營(yíng)收在2019年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?0億元
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》
【趨勢(shì)&案例】
1、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
視頻平臺(tái)已經(jīng)串聯(lián)視頻、文學(xué)、漫畫、音樂、線下娛樂、智能娛樂硬件等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了以影視內(nèi)容為核心、衍生內(nèi)容為輔助的內(nèi)容生態(tài)布局，圍繞用戶需求，通過生態(tài)化戰(zhàn)略布局構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
2、單一廣告形式已無(wú)法滿足廣告主傳播需求，未來(lái)需用更多元廣告形式整合營(yíng)銷觸點(diǎn)。
為了打動(dòng)尋求差異化的年輕人，中華牙膏今年上半年選擇與騰訊視頻《創(chuàng)造101》深度合作。節(jié)目中，除了能看到中華魔力迅白的多元化品牌元素，還能看到人氣選手為中華魔力迅白出演創(chuàng)意中插廣告，不僅如此，中華魔麗迅白還在官微發(fā)起了魔麗笑容征集活動(dòng)，號(hào)召粉絲將心目中idol最美笑容上傳官微，打造成笑容墻，并創(chuàng)造性的將笑容墻這一UGC內(nèi)容反哺植入到節(jié)目中，成為節(jié)目正片內(nèi)容的一部分。同時(shí)宣布開啟中華魔麗迅白代言人選拔活動(dòng)，潛移默化的將粉絲對(duì)idol的熱愛轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度。
3、隨著內(nèi)容精品化趨勢(shì)的不斷深入，也對(duì)廣告精品化提出了更高的要求。
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短視頻社交
【數(shù)據(jù)】
截至2018年三季度，短視頻用戶規(guī)模超過5.18億。
三分之一的在線行為是觀看視頻，用戶月平均瀏覽視頻量為32.3條
短視頻行業(yè)用戶規(guī)模是在線視頻的一半，但使用時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)不分伯仲。
約75%的用戶與在線視頻廣告互動(dòng)，36%的在線消費(fèi)者信任視頻廣告。
【趨勢(shì)&案例】
1、隨著短視頻強(qiáng)勢(shì)崛起，在全民級(jí)的短視頻創(chuàng)作、分享和狂歡熱潮中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量格局和用戶注意力結(jié)構(gòu)，被迅速重構(gòu)，品牌把短視頻納入新的營(yíng)銷陣地。
2、短視頻行業(yè)兩大領(lǐng)跑選手——抖音與快手，加速變現(xiàn)進(jìn)程，短視頻商業(yè)化進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷更加“規(guī)范”。
3、短視頻的本質(zhì)是社交，具備多層級(jí)裂變式傳播的優(yōu)勢(shì)，品牌會(huì)更積極地去激活短視頻營(yíng)銷的社會(huì)化屬性，贏得更大的投資回報(bào)率。OPPO在和抖音合作，制造了一撥超級(jí)有范兒的#原來(lái)你是醬紫的#挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽開啟3天，即創(chuàng)下12.4萬(wàn)參與人次的記錄，產(chǎn)出超過14.1萬(wàn)條原創(chuàng)視頻，視頻總播放量高達(dá)7.8億。
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體育營(yíng)銷
【數(shù)據(jù)】
體育營(yíng)銷已成為中國(guó)企業(yè)與品牌高度關(guān)注的營(yíng)銷方式。
2018年共有81家上市公司布局體育業(yè)務(wù)，中國(guó)品牌在俄羅斯世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元；
2018全球英雄聯(lián)盟總決賽吸引了近4700萬(wàn)觀眾，中國(guó)觀眾占比高達(dá)98%；
2018年中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到271.8億元；
到2025年，中國(guó)體育贊助營(yíng)銷市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)體量將達(dá)到800億元。?
【趨勢(shì)&案例】
1、電競(jìng)是體育營(yíng)銷的一塊價(jià)值洼地
火爆的電競(jìng)類游戲，俘獲了大批年輕人甚至小朋友的心，成為了當(dāng)下年輕人一種新的生活方式。電競(jìng)的崛起，也帶動(dòng)了電競(jìng)營(yíng)銷的發(fā)展，很多一線品牌在過去的兩年中，已率先擁抱電競(jìng)這片營(yíng)銷新藍(lán)海。
特別是今年接連出現(xiàn)的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上中國(guó)電競(jìng)國(guó)家隊(duì)獲得2塊金牌，2018全球英雄聯(lián)盟總決賽IG隊(duì)奪冠等等一系列的電競(jìng)大事件，更是引起了全社會(huì)對(duì)電競(jìng)及電競(jìng)選手的極大關(guān)注。
在這屆S8期間，品牌主們對(duì)于電競(jìng)營(yíng)銷的興趣增大，從單純贊助賽事衍生到贊助俱樂部與隊(duì)員。本屆賽事共吸引了50家贊助商，其中肯德基植入了比賽直播畫面，以提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析的身份出現(xiàn)；RNG的贊助商們也都為戰(zhàn)隊(duì)拍攝了TVC廣告，肯德基還推出了RNG定制包裝薯?xiàng)l；EDG賽后全員穿上了李寧“悟道”系列，隊(duì)中選手iBoy還當(dāng)了一回李寧T恤的模特。
2、數(shù)字化媒體給體育贊助提供全新機(jī)遇
數(shù)字世界的體育營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意性和感情來(lái)最大化地激活自己的營(yíng)銷權(quán)益，借助數(shù)字社交媒體講故事是一種很重要的方法。
耐克在法國(guó)隊(duì)贏得了俄羅斯世界杯之后，作為法國(guó)隊(duì)贊助商的耐克利用法國(guó)人激昂的情緒制作了一波“We won it in France”（我們?cè)诜▏?guó)贏得了世界杯勝利）的社交媒體宣傳。
講述的故事很簡(jiǎn)單也很精彩：世界杯冠軍不是在俄羅斯贏的，是在法國(guó)贏的，是在法國(guó)的球場(chǎng)和街道上贏的，因?yàn)檎窃谶@些地方——馬賽、Menival和巴黎郊區(qū)的Bondy，法國(guó)的世界杯冠軍們，如姆巴佩和博格巴，開始了他們的足球生涯。所以，這個(gè)冠軍屬于所有的法國(guó)人。
這波宣傳里的YouTube視頻，是獻(xiàn)給“所有敢于相信自己的孩子們”的，在很短的時(shí)間內(nèi)就有300多萬(wàn)人看過。
3、品牌對(duì)體育營(yíng)銷要求越來(lái)越高，亟需創(chuàng)新贊助模式，關(guān)注球迷服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
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內(nèi)容電商
【數(shù)據(jù)】
1、30歲及以下的移動(dòng)購(gòu)物群體在整體移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)人群中的占比達(dá)到43.2%。
2、近90%的消費(fèi)者有自己的興趣圈，圈層經(jīng)濟(jì)崛起
3、41%的消費(fèi)者通過內(nèi)容平臺(tái)獲取促銷信息，社交種草成為消費(fèi)者先天本能。
4、看過電商直播的用戶在全部直播用戶中的占比高達(dá)41%，并且通過主播推薦購(gòu)買產(chǎn)品的用戶占比達(dá)到8%。（以上數(shù)據(jù)來(lái)自《易觀大數(shù)據(jù)》）
【趨勢(shì)&案例】
1、內(nèi)容成為電商平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)，市場(chǎng)從以“商品”為中心到以“人”為中心加速轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)改造貨架式模式，不再?gòu)?qiáng)調(diào)以商品品類作為分類標(biāo)準(zhǔn)，加大首頁(yè)模塊化內(nèi)容展示，如淘寶已經(jīng)形成包含“淘寶二樓”、“首頁(yè)模塊化內(nèi)容”、“淘寶頭條”、“微淘”、“消息”及“我的”在內(nèi)的6大內(nèi)容模塊。
2、95后成內(nèi)容電商主力消費(fèi)人群
30歲以下人群成為購(gòu)物主力，內(nèi)容電商平臺(tái)蘑菇街、小紅書、受到95年輕人追捧，95后用戶占比分別為35.4%、33.3%。
3、高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)成為內(nèi)容電商核心競(jìng)爭(zhēng)力
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體驗(yàn)營(yíng)銷
【數(shù)據(jù)】
未來(lái)3-5年內(nèi)將在品牌體驗(yàn)營(yíng)銷方面投入21%-50%的預(yù)算
48%的CMO重視品牌體驗(yàn)
中國(guó)線下體驗(yàn)店超過3.5萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.5億元，增長(zhǎng)率超150%
預(yù)計(jì)明年中國(guó)VR線下體驗(yàn)店達(dá)到20.9億元，2020年有望突破40億元
預(yù)計(jì)到2020年將有超過3,000家快閃店面市
我國(guó)快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%
（數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年中國(guó)VR線下體驗(yàn)店市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)、2018側(cè)目-快閃店報(bào)告 ）
【趨勢(shì)&案例】
1、開發(fā)優(yōu)秀內(nèi)容的游戲工作室將是VR線下體驗(yàn)市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。
VR迷你街機(jī)是一種快捷的VR體驗(yàn)亭。其通常占地3-5平方米，具有“自助”的特性，常被置于商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、游樂場(chǎng)等地，面向流動(dòng)人群。比如UCVR的MR BOX，占地4平方米，可玩VR游戲；再如玖的VR的“吧迪樂”，占地約2.5平方米，主打VR唱K。
2.數(shù)字服務(wù)場(chǎng)景類線下體驗(yàn)店未來(lái)要拓展出銷售、體驗(yàn)、享受等為一體的全新經(jīng)營(yíng)生態(tài)。
華為終端云服務(wù)看出了目前營(yíng)銷局勢(shì)的變化，開始充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“視覺”、“聽覺”等感官，針對(duì)年輕一代的圈層人群開展以營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)營(yíng)銷。通過實(shí)驗(yàn)室的形式，把豐富的數(shù)字化體驗(yàn)近距離地帶給消費(fèi)者，這在手機(jī)廠商的營(yíng)銷活動(dòng)里是不常見的，華為又一次引領(lǐng)了風(fēng)潮。不難看出，DIGIX數(shù)字生活實(shí)驗(yàn)室的無(wú)論在體驗(yàn)內(nèi)容、調(diào)性、以及視覺感受營(yíng)銷上還是音樂節(jié)的巧思設(shè)計(jì)上都完美匹配年輕用戶，達(dá)到了一個(gè)全場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造，這足以讓目標(biāo)用戶對(duì)華為頻增好感，進(jìn)而成為潛在消費(fèi)用戶。
3.「明星+快閃店」的話題加成模式，進(jìn)一步放大粉絲效應(yīng)。
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跨界營(yíng)銷
【數(shù)據(jù)】
1、“雙11”預(yù)售三天，自然堂和好奇尿不濕跨界出品的面膜售出57萬(wàn)片。
2、全國(guó)一二線城市典型優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心統(tǒng)計(jì)出28種主要的跨界餐飲類型。
3、跨界餐飲數(shù)量正逐年增多，2018年有91個(gè)品牌跨界餐飲。
【趨勢(shì)&案例】
1、跨界合作成為品牌營(yíng)銷的常態(tài)化操作
2018年，各大品牌紛紛投身跨界的浪潮，有哇哈哈跨界彩妝、旺仔跨界服裝品牌塔卡沙、瀘州老窖跨界香水，國(guó)民品牌老干媽、大白兔奶糖、云南白藥也紛紛跨界推出新產(chǎn)品。
2、美妝、國(guó)潮及餐飲等領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)品牌跨界熱門領(lǐng)域。
11月23日，李寧官方微博發(fā)布了一組名為“中國(guó)李寧x紅旗”聯(lián)名系列設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。李寧和紅旗的合作，既讓國(guó)人感受到了國(guó)潮的魅力，更喚起了國(guó)人對(duì)中國(guó)制作的自豪感。
3、IP營(yíng)銷越來(lái)越收到大眾的歡迎，未來(lái)品牌與IP聯(lián)合營(yíng)銷是品牌跨界的必然趨勢(shì)。
