有多少廣告費將消失在2019？

【快印客導(dǎo)讀】1月2日，財新公布的2018年12月財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)(PMI)錄得49.7，低于11月0.5個百分點。

這是2017年6月以來首次落入收縮區(qū)間，顯示中國經(jīng)濟下行壓力逐漸加大。

財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)對于大多數(shù)文娛行業(yè)的從業(yè)者來說，也許是一個非常陌生的指數(shù)。但這個指數(shù)卻在相當(dāng)大程度上影響著文娛人尤其是廣告為核心收入的企業(yè)人士。

財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)(PMI）是由財新與英國研究公司Markit Group Ltd.共同編制，是對中國總體制造業(yè)狀況、就業(yè)及物價調(diào)查的一項衡量制造業(yè)狀況的指標(biāo)。

指數(shù)低于50，意味著中國制造業(yè)在收縮區(qū)間，表明經(jīng)濟下行，市場需求低迷，制造企業(yè)銷售受挫。

這一走勢與國家統(tǒng)計局制造業(yè)PMI一致。國家統(tǒng)計局公布的12月制造業(yè)PMI錄得49.4，較11月回落0.5個百分點，為2016年8月以來首次落入收縮區(qū)間。

根據(jù)指數(shù)發(fā)布方信息顯示，制造企業(yè)新訂單總量出現(xiàn)2016年7月以來的首次下降。為降低運營成本，員工離職后企業(yè)不再填補空缺，12月制造業(yè)用工繼續(xù)收縮，不過收縮幅度較為溫和，與11月相近。至此制造業(yè)用工規(guī)模已經(jīng)持續(xù)62個月呈收縮狀態(tài)。

財新智庫莫尼塔研究董事長、首席經(jīng)濟學(xué)家鐘正生表示，2018年12月，制造業(yè)內(nèi)需下滑、外需仍受壓制，企業(yè)去庫存意愿增強，工業(yè)品價格趨于下行，制造業(yè)生產(chǎn)或?qū)⑦M一步受到拖累，經(jīng)濟下行壓力有進一步加大的跡象。

另外，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)， 2018年11月工業(yè)企業(yè)利潤增速為-1.8％，是三年來首次負增長。

制造業(yè)的數(shù)據(jù)如此，另一端消費數(shù)據(jù)也不理想。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年11月份，社會消費品零售總額35260億元，同比名義增長8.1%。而就在近日，北京大學(xué)國民經(jīng)濟研究中心團隊指出，受“雙十一”消費擠占及汽車消費持續(xù)下滑的影響，預(yù)計12月社會消費品零售總額同比增長7.9%，較11月小幅下滑。

從這些數(shù)據(jù)都可以看出，2019年開年迎來的沒有暖洋洋，而是更深的寒意。

這些數(shù)據(jù)，都影響著文娛行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者。

2019注定會消失一些廣告費

麻辣娛投記者詢問了一些廣告營銷和短視頻MCN機構(gòu)好友，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都對2019年品牌主的廣告營銷預(yù)算持較悲觀態(tài)度。

制造業(yè)指數(shù)和消費指數(shù)都顯示出，未來一年經(jīng)濟下行而銷售難度加大，企業(yè)投入廣告營銷的費用有可能下滑。

CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)顯示，7月份傳統(tǒng)媒體的廣告刊例收入同比下降了6.3%。8月中國廣告市場刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降1.7%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少6.2%。10月中國廣告市場刊例收入(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降2.8%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比減少7.2%。

廣告下滑的核心原因之一是省級衛(wèi)視和省級地面臺的廣告收入下滑影響到電視廣告整體花費出現(xiàn)下降。

CTR預(yù)計，第四季度中國廣告市場增幅仍將持續(xù)調(diào)整，全年廣告市場的整體增幅可能會在2%左右。

同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增速也大幅度下降。

多方面的數(shù)據(jù)顯示，廣告收入為核心收入之一的文娛行業(yè)將迎來一個廣告經(jīng)費越來越緊的2019年。

2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3010.0億人民幣，預(yù)計2018年市場規(guī)模將達到3509.0億，同比增長16.6%；2020年，預(yù)計中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達到4414.8億。

實際上，爭奪品牌主廣告營銷預(yù)算的大戰(zhàn)每年度都在上演，而2019年的爭奪無疑會更加激烈。

移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)自媒體短視頻爆發(fā)大潮之中，圍繞廣告營銷預(yù)算的大戰(zhàn)其實就是眾多文娛傳媒娛樂企業(yè)的生存大戰(zhàn)。

爭搶廣告費，無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭、每一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)和內(nèi)容型企業(yè)都無法逃避的核心新生存模式。在另一方面，則是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上越來越集中。

目前國內(nèi)主要流量掌握在大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺受眾，隨著移動人口紅利的消失殆盡，大型媒體平臺強勢地位繼續(xù)加強，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模3010億人民幣，其中阿里巴巴、百度、騰訊的市場份額高達70.85%。

在2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場體現(xiàn)出越來越集中的趨勢，BAT的廣告營銷收入都呈現(xiàn)出上升。

騰訊財報顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告的貢獻率穩(wěn)步增長，從2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。2018年Q3社交廣告收入111.6億元，占騰訊廣告收入的69%。

百度李彥宏在開年內(nèi)部信中稱，百度2018年營收破千億元。數(shù)據(jù)顯示，2018前三季度，百度線上廣告主數(shù)量同比增速均在5%以上，廣告營銷收入不斷新高。

而據(jù)美國知名數(shù)據(jù)公司 eMarketer 的發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2018 年阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過 218.1 億美元，約合1376億人民幣。

在2018年度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最重要的巨變就是今日頭條和抖音在信息流廣告上的超常崛起。

據(jù)恒大研究院研究報告估算，2018年今日頭條APP廣告收入預(yù)計超290億元，而抖音廣告收入估算2018年有望超180億元。

如包括字節(jié)跳動旗下其他app，則其2018年度廣告總收入有可能超過500億元。

字節(jié)跳動的崛起，中國互聯(lián)網(wǎng)形成了四個廣告營銷收入巨頭，廣告市場的集中度進一步提高，在某種程度上可以被視為集體壟斷。相對應(yīng)的，則是大量中小型移動互聯(lián)網(wǎng)公司所獲得廣告營銷收入在減少。