春節(jié)廣告大戰(zhàn)，勝出的秘訣是什么？
【快印客導(dǎo)讀】春節(jié)是中國(guó)人最重要的節(jié)日，也是品牌們的必爭(zhēng)之地。每年臨近春節(jié)，品牌們都會(huì)使出十八般武藝，加強(qiáng)同消費(fèi)者的溝通，但廣告的增多也意味著消費(fèi)者越來(lái)越難被討好。今年，一部《啥是佩奇》率先從一眾春節(jié)廣告中脫穎而出，成為2019年第一個(gè)刷屏的廣告片。
這部廣告為什么會(huì)引起共鳴？大家紛紛給出自己的感受，認(rèn)為它是一部不像廣告的廣告片，很多人看到最后才發(fā)現(xiàn)是佩奇大電影的廣告，中間的中國(guó)移動(dòng)植入也十分自然。其次廣告片表達(dá)的隔輩的親情，城市和鄉(xiāng)村的疏離都能引起眾多背井離鄉(xiāng)人們的共鳴，這是中國(guó)人文化和現(xiàn)實(shí)才會(huì)孕育出能讓我們有共鳴的感受。大家喜愛(ài)的原因還有很多。從這部廣告的成功中，我們能看到哪些秘訣呢？
了解目標(biāo)用戶
針對(duì)中國(guó)春節(jié)和中國(guó)消費(fèi)者的廣告，要以中國(guó)人的需求為先，眾多大品牌突出自己的品牌特征，卻忽視目標(biāo)人群的文化與審美，自然會(huì)被列為“不懂中國(guó)”。眾多奢侈品牌都曾因“不懂中國(guó)”而做出讓人啼笑皆非的廣告與產(chǎn)品。
例如今年的Burberry廣告，據(jù)巴寶莉官方在微博說(shuō)所說(shuō)，這組照片表達(dá)的意境是闔家團(tuán)圓，表現(xiàn)出一大家子互相依偎，親密無(wú)間的景象，但是眾多中國(guó)網(wǎng)友看了這組照片之后卻并不認(rèn)同。眾多人認(rèn)為該作品在色調(diào)、構(gòu)圖和人物表情上都過(guò)于單色調(diào)，不符合中國(guó)對(duì)于新年的“喜慶”審美，甚至有些詭異。更有部分點(diǎn)評(píng)將該系列作品又是一個(gè)“不懂中國(guó)文化”系列。
雖然符合品牌一貫高冷的風(fēng)格，但放在中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)的背景下，就顯得那么不合時(shí)宜而遭到吐槽。
近幾年，眾多國(guó)外品牌也加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查和了解，做出的廣告更接地氣，符合中國(guó)消費(fèi)者的審美和文化習(xí)慣，才能得到青睞。今年的眾多豬年限定款就以紅色、豬、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為主。
《啥是佩奇》著眼的目標(biāo)受眾非常精準(zhǔn)——就是家庭觀念濃厚、上有老下有小、春節(jié)會(huì)為了讓孩子開(kāi)心而買(mǎi)票看電影的青年、中年群體。這一群體中，有相當(dāng)高比例的人，認(rèn)同《啥是佩奇》中的價(jià)值觀，這也是《小豬佩奇過(guò)大年》最為重要的目標(biāo)群體。
把握宣傳時(shí)機(jī)
春節(jié)將至，各類(lèi)宣傳廣告都以“春運(yùn)”、“團(tuán)圓”、“親情”為切入點(diǎn)，但不同品牌也需要針對(duì)產(chǎn)品特性把握好宣傳時(shí)機(jī)。旅游出行產(chǎn)品、餐飲娛樂(lè)等需要提前促銷(xiāo)以便留足時(shí)間給消費(fèi)者規(guī)劃行程，服飾百貨則要在用戶制備年貨時(shí)期開(kāi)始促銷(xiāo)，飲食消費(fèi)品則可以在臨近春節(jié)時(shí)推廣。
以《啥是佩奇》來(lái)說(shuō)，今年的春節(jié)檔有14部影片，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，影片紛紛開(kāi)啟預(yù)售搶占市場(chǎng)，在離春節(jié)還有兩周的時(shí)間里，以小豬佩奇這個(gè)現(xiàn)成的IP為基礎(chǔ)，踩在豬年春節(jié)的時(shí)間點(diǎn)上，以一部廣告片喚醒激發(fā)了城市與鄉(xiāng)村、老一代和年輕一代人的碰撞，引發(fā)觀眾的情感共鳴，在情感上占據(jù)了傳播優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，廣告片走紅后，淘票票上想看的人數(shù)當(dāng)天增加了5千人。由于廣告片導(dǎo)演和電影導(dǎo)演為同一人，眾多觀眾也十分認(rèn)可導(dǎo)演的水平，表示期待他的作品。
調(diào)動(dòng)情緒 隱性植入
品牌宣傳中依托回家團(tuán)圓、喜慶歡樂(lè)、辭舊迎新等節(jié)日元素，展示自己的產(chǎn)品是最簡(jiǎn)單的展示，更高級(jí)的廣告是隱性植入。例如《三分鐘》和《啥是佩奇》，觀眾在觀看時(shí)以為是一個(gè)溫暖的短片，直到結(jié)束才反應(yīng)過(guò)來(lái)是產(chǎn)品廣告。
當(dāng)受眾對(duì)廣告的免疫力越來(lái)越強(qiáng)，隱性植入在廣告中的運(yùn)用越來(lái)越多，廣告來(lái)得沒(méi)有那么直接，而是藏在了內(nèi)容中，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，從而潛移默化地宣傳自己的品牌，更容易引起消費(fèi)者的共鳴。
《啥是佩奇》講述了一個(gè)農(nóng)村老年人為了給城里的孫子準(zhǔn)備禮物，而到處詢問(wèn)啥是佩奇的故事。故事簡(jiǎn)單動(dòng)人，移動(dòng)和佩奇大電影在其中的植入，則傳達(dá)了需要以現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行溝通，移動(dòng)視頻彩鈴有趣、過(guò)年要團(tuán)圓，全家一起看《小豬佩奇過(guò)大年》。
眾多評(píng)論中并不排斥廣告，網(wǎng)友表示雖然知道是廣告，但是還是被感動(dòng)，質(zhì)樸的情感，設(shè)置的懸念，并不刻意的臺(tái)詞，能夠引起大家的共鳴，當(dāng)“硬核佩奇”被拿出的一瞬間達(dá)到高潮！
IP自帶流量，后期一波明星的推廣，包括網(wǎng)友們自發(fā)地回答“啥是佩奇”，各種捧腹的答案也讓佩奇進(jìn)一步深入人心，隨后“硬核佩奇”受追捧，有人999買(mǎi)一個(gè)等事件也讓話題不斷發(fā)酵。
終極版“小豬佩奇”
從去年的“三分鐘”刷屏到今年“啥是佩奇”刷屏，我們可以看到，最能打動(dòng)人的還是 “感人”、“用心”、“溫暖”、“愛(ài)”這類(lèi)普世價(jià)值，如何貼切表現(xiàn)出現(xiàn)才是成功的關(guān)鍵！在廣告在技術(shù)手段、數(shù)據(jù)支持下不斷發(fā)展時(shí)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和內(nèi)容依然不可或缺！
