康師傅：走心營銷，我們是這么玩的

【印聯(lián)傳媒資訊】近些年，品牌與熱門IP跨界合作逐漸成為新興的營銷玩法，IP不僅在爭奪粉絲注意力上頗具優(yōu)勢，而且其巨大的潛在價值也不斷被挖掘，因而受到眾多品牌廣告主的青睞，玩法也越來越多樣。那么，如何選擇適合自己的IP，如何尋找品牌和IP的共通之處，打贏一場營銷硬戰(zhàn)？不妨來看看康師傅飲用水最近這波IP跨界營銷。

《熊出沒》上身 撩足用戶沒商量

當(dāng)傳統(tǒng)的營銷方式難以吸引消費者，品牌如何另辟蹊徑，通過別樣方式，搶占粉絲市場？在這一背景下，選擇熱門IP跨界不失為一種突破的方法。《熊出沒》是當(dāng)下國產(chǎn)動漫熱門IP，擁有眾多小朋友粉絲，尤其受到親子家庭的喜愛。而康師傅飲用水作為同樣面向年輕化群體的國民飲用水品牌，兩者攜手也是合理的選擇。正是基于共同的受眾群體，康師傅飲用水和《熊出沒》才能跨界成功，共同打造趣味十足的“熊熊瓶”IP組合，讓熊大熊二的動漫形象躍然瓶身上，撩撥了一大批小粉絲和年輕人，影響力倍增，妥妥實現(xiàn)了大量的品牌曝光。

聚焦?fàn)I銷目標(biāo)? 穩(wěn)步推進(jìn)夠給力

從IP的精準(zhǔn)選擇到產(chǎn)品的打造，從互動的形式到打通傳播路徑，IP跨界營銷的每個環(huán)節(jié)都需要精心策劃、穩(wěn)步推進(jìn)，特別是傳播節(jié)奏的把握，對營銷成效至關(guān)重要。康師傅飲用水在明確營銷目標(biāo)后，是如何強(qiáng)化“熊熊瓶”的影響力和傳播力，如何推進(jìn)一系列營銷活動，成功打入目標(biāo)消費者群體的呢？

1、借力二次元IP，打動低齡化兒童及家庭群體

并不是選擇知名度高的熱門IP跨界就能成功，康師傅飲用水和《熊出沒》的聯(lián)合基于高度契合的理念和目標(biāo)群體。熊大熊二在瓶身的具象實物化，并化身“飲水安全，熊熊有責(zé)”的康師傅飲用水水衛(wèi)士，借此康師傅飲用水的品牌內(nèi)涵得以生動地傳遞給消費者，通過動漫人物的號召力和熱度，打動年輕用戶特別是低幼齡兒童及家庭群體，這或許就是康師傅飲用水能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)、有效營銷的原因之一。

2、多種形式互動，激發(fā)消費者參與

除了以趣味的動漫形象打動目標(biāo)群體，如何鼓勵更多的消費者參與進(jìn)來，讓品牌和消費者面對面溝通，讓消費者對品牌保持高度的注意力，是品牌方需要認(rèn)真思考的命題。為了加深消費者和品牌的聯(lián)系，康師傅飲用水有別于其他品牌通過直接向消費者灌輸廣告信息的方式，而是通過“比一比 握一握”的隨機(jī)采訪及瓶身AR掃一掃有獎活動，引起社會媒體關(guān)注的同時，鼓勵消費者積極參與其中，形成二次傳播的熱潮，增加消費者粘性，有效提升品牌影響力。可見，恰當(dāng)?shù)幕臃绞剑羌ぐl(fā)消費者主動和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的有效辦法。

3、發(fā)起公益捐贈活動，掀起傳播熱潮

值得一提的是，除了推出系列互動形式，康師傅飲用水從公益陣地中挖掘借力點，以激發(fā)更多消費者的參與，開展了“買2元水，支持做公益”的活動，號召消費者在“熊熊瓶”上掃碼點贊，為公益活動助力。這一波操作吸引了眾多“熊孩子”的參與支持，引起了粉絲群體的互動反饋，并引發(fā)了各方媒體的廣泛關(guān)注報道。加上在北京蒲公英中學(xué)舉行的“康師傅飲用水公益捐贈儀式”，不僅帶動了一波公益熱潮，也為康師傅飲用水?dāng)U大了品牌聲量與記憶度，可謂是一舉兩得。

4、線下活動+綜藝植入，引爆活動效果

為了全面引爆整場營銷活動，康師傅飲用水通過一系列線下活動，把營銷這把火燒得更旺。無論是贊助企鵝跑，讓“熊熊瓶”陪伴跑友們穿越全國10城，還是攜手國內(nèi)領(lǐng)先旅游平臺去哪兒網(wǎng)，精心打造專屬的親子游路線，讓“熊熊瓶”化身水衛(wèi)士，守護(hù)親子游出行、住宿、游玩等各大場景，又或者是在育兒綜藝《爸媽學(xué)前班》中的品牌露出和生活場景的無縫植入，不難看出，都是康師傅集中發(fā)力，以期達(dá)到品牌傳播效果最大化，而作出的努力。通過這些動作，康師傅飲用水也真正傳遞了更加深入人心、更加親切的品牌印象，并通過各方影響力精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費者，實現(xiàn)傳播的疊加效應(yīng)，把這次的營銷活動推向最高潮，為行業(yè)營銷活動再添一個生動的案例。