農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)新？營(yíng)銷(xiāo)型包裝很重要

【快印客導(dǎo)讀】在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)不注重營(yíng)銷(xiāo)，有品類(lèi)無(wú)品牌，土氣的形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，這些因素導(dǎo)致我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品一直處在原材料低價(jià)傾銷(xiāo)的階段，好產(chǎn)品賣(mài)不上好價(jià)格。要改變這種狀況，小二認(rèn)為必須立足于以下四個(gè)“創(chuàng)新”。

1.品類(lèi)創(chuàng)新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一書(shū)中指出，“消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，品類(lèi)創(chuàng)新是打造品牌最為重要的手段。

農(nóng)產(chǎn)品天生具有高度均質(zhì)、弱差異的特性，比如大米，如果不仔細(xì)看，我們很難從外表上區(qū)分五常大米與普通大米，只有吃過(guò)才知道，這也為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的難題。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要走出同質(zhì)化的困境，通過(guò)種養(yǎng)技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品類(lèi)差異。

例如，新西蘭將原產(chǎn)自中國(guó)的獼猴桃引進(jìn)之后進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。相比口味偏酸的中國(guó)獼猴桃，這一改良品種更受市場(chǎng)青睞，而且不僅味道變了，外觀上也與之前有所不同：原先是綠色果肉，現(xiàn)在是黃色果肉。通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，新西蘭成功搶占了中國(guó)獼猴桃的市場(chǎng)，而且價(jià)格是獼猴桃的10倍，目前新西蘭佳沛品牌奇異果的銷(xiāo)量已經(jīng)占到了全球市場(chǎng)的28%。

2.包裝創(chuàng)新

俗話說(shuō)，人靠衣裳馬靠鞍，農(nóng)產(chǎn)品也需要包裝，而目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的包裝意識(shí)還很淡薄。大部分農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有包裝，即使有包裝也很粗糙。

農(nóng)產(chǎn)品本身是高度均質(zhì)的，要想像佳沛奇異果那樣通過(guò)技術(shù)的手段來(lái)改變產(chǎn)品本身的形態(tài)非常難，大多數(shù)時(shí)候農(nóng)產(chǎn)品的差異化可以通過(guò)包裝的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如好想你棗，通過(guò)口香糖+煙盒包裝創(chuàng)意，將原來(lái)的廚房用品變?yōu)榱诵蓍e食品，大大提高了棗的附加值；御食園把北京大串的冰糖葫蘆包進(jìn)了糖紙里，創(chuàng)造了迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠，裝入杯中，一年賣(mài)出了七億多杯。

受傳統(tǒng)思維的誤導(dǎo)，很多從事農(nóng)業(yè)的人認(rèn)為包裝只是形象工程，產(chǎn)品才是根本，但隨著人們生活品質(zhì)的提升，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，不僅要求產(chǎn)品好吃，還要有檔次，除了自己吃，還可以當(dāng)禮品贈(zèng)送親朋好友，這都要求企業(yè)要在包裝上下功夫。而且，包裝是品牌的載體，沒(méi)有包裝，消費(fèi)者就無(wú)法辨認(rèn)出品牌。

3.渠道創(chuàng)新

通常的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是價(jià)格決定渠道，比如佳沛、杜樂(lè)這類(lèi)進(jìn)口水果就不能在菜市場(chǎng)上賣(mài)，而必須進(jìn)有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)店、KA等高端渠道，但反過(guò)來(lái)，通過(guò)渠道的改變也可以改變?cè)鹊漠a(chǎn)品層次，提升品牌形象。

比如，好想你棗通過(guò)自建專(zhuān)賣(mài)店的形式塑造了高端棗的品牌形象，與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的棗產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分；獐子島漁業(yè)集團(tuán)通過(guò)與茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端酒品牌以及星級(jí)酒店開(kāi)展渠道跨界合作，迅速樹(shù)立起了高端品牌形象；褚橙借助網(wǎng)絡(luò)渠道，迅速擺脫了土特產(chǎn)的品牌形象，變成了年輕人的勵(lì)志水果。

通常，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)一級(jí)級(jí)地往下分銷(xiāo)，最后在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面，給人的印象只有一個(gè)字：“土”。要改變這種消費(fèi)認(rèn)知，走品牌化路線就必須走出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，通過(guò)渠道創(chuàng)新來(lái)拉升產(chǎn)品的層次。

4.定位創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的心智。因此，市場(chǎng)上有什么產(chǎn)品不重要，重要的是它在消費(fèi)者的心智里能否占有一席之地。用定位理論來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是搶占消費(fèi)者的心智資源，尋找定位的過(guò)程就是概念創(chuàng)新的過(guò)程。

例如，王老吉涼茶打造了“怕上火”的概念，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)；營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)造了“早餐飲料”的概念，成就了一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的單品；六個(gè)核桃塑造了“補(bǔ)腦”的概念，為其帶來(lái)了100億元的市場(chǎng)份額；極草通過(guò)“冬蟲(chóng)夏草，可以含著吃”領(lǐng)跑蟲(chóng)草市場(chǎng)……這些案例的成功，充分說(shuō)明了概念創(chuàng)新的巨大威力。定位創(chuàng)新的訣竅就是尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，越痛，效果越明顯。

以上四點(diǎn)創(chuàng)新，如果你不知道從何下手，可以選擇其中一個(gè)先做，不一定都全做。這些創(chuàng)新不一定適用于所有人或產(chǎn)品，但是這是一種思維方式，由這些點(diǎn)同樣可以聯(lián)想到具體的產(chǎn)品或渠道上的細(xì)節(jié)創(chuàng)新。相信很多農(nóng)民朋友看到之后，一定有所啟發(fā)?。。?