2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)

【快印客導(dǎo)讀】2019年4月29日，第十五屆中國(guó)廣告論壇在山東濟(jì)南舉辦，會(huì)上央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理助理，CTR媒介智訊總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅出席并做了題為《2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》的發(fā)言，以下為發(fā)言實(shí)錄：

CTR在2019年初，聯(lián)合國(guó)家廣告研究院發(fā)布的《廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》里顯示，廣告主無(wú)論是對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展，以及自身的發(fā)展的打分都處于下降趨勢(shì)，表明廣告主對(duì)于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心在波動(dòng)。

從廣告主增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的趨勢(shì)看，計(jì)劃增加預(yù)算的廣告主占比達(dá)到十年以來(lái)的最低值，有更多的廣告主希望維持預(yù)算。將廣告主按照預(yù)算規(guī)模分類(lèi)后發(fā)現(xiàn)，只有中小企業(yè)在今年減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的趨勢(shì)動(dòng)力較小，而更多的廣告主會(huì)在2019年減少他們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

從廣告數(shù)據(jù)看，2019年第一季度全媒體廣告刊例花費(fèi)下降11.2%，傳統(tǒng)媒體下降16.2%，這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，應(yīng)該是從2018年的年初正增長(zhǎng)百分之十幾后持續(xù)下滑的一個(gè)過(guò)程。我們看到每個(gè)季度的增量是持續(xù)下行的，到今年一季度完全進(jìn)入一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。那么在這樣一個(gè)狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的下滑壓力會(huì)更大一些。相對(duì)來(lái)說(shuō)生活圈的媒體還處在正增長(zhǎng)，當(dāng)然增長(zhǎng)的幅度是在放緩的。

而從行業(yè)上來(lái)說(shuō)，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，頭部行業(yè)大部分也都是下降的趨勢(shì)，只有食品、娛樂(lè)休閑、交通行業(yè)微微的正向增長(zhǎng)。這樣多行業(yè)的下降，尤其是排在前端的大行業(yè)的下降，我相信對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)形成的壓力都是非常大的。

從細(xì)分看這些品類(lèi)，同比減少花費(fèi)的品類(lèi)在2019年第一季度達(dá)到109個(gè)，他們的總投入占總花費(fèi)達(dá)81%，而去年同期這樣一個(gè)數(shù)量是96個(gè)品類(lèi)，他們只占到總花費(fèi)的39%，由此可見(jiàn)這個(gè)往下沉的力量還是非常大的。同比花費(fèi)上升的品類(lèi)2019年第一季度是102個(gè)，去年同期是118個(gè)，總花費(fèi)的占比是19%，而去年上升的這部分花費(fèi)的占比，可以達(dá)到61%。 這樣的一個(gè)變化和去年同期比較，讓我們感受到市場(chǎng)整體可能面臨著一個(gè)非常大的不確定性。我想這個(gè)不確定性，也必將引發(fā)廣告主在不確定性中尋找確定性，廣告主是如何尋找確定性的，很重要的一點(diǎn)，就是從現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化對(duì)媒介的影響日益提升。

廣告主投放廣告的目標(biāo)始終是提升品牌認(rèn)知，根據(jù)《廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)于做廣告為了提升品牌知名度的認(rèn)同比例持續(xù)多年保持在50%以上，也在整體排名排在第二位。提升品牌的認(rèn)知是廣告主不變的一個(gè)需求。

廣告主判斷廣告活動(dòng)有效的標(biāo)準(zhǔn)除了提升品牌認(rèn)知，排在第一位的是銷(xiāo)量的提升。在多種營(yíng)銷(xiāo)方式里面，能夠形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的這種終端推廣的形式，一直處在前列，即使在2019年有所下降，也是占到58%的這樣一個(gè)比例，所以對(duì)于銷(xiāo)量提升，目前依然是廣告主檢驗(yàn)廣告是否有效的一個(gè)指標(biāo)。

廣告主對(duì)廣告投放效果和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率的要求不斷提升，可以看到廣告主對(duì)廣告的性?xún)r(jià)比、廣告ROI投資效率、曝光量轉(zhuǎn)化率的要求在逐步提升。所以，在整個(gè)不確定性發(fā)生的時(shí)候，廣告主更希望有直接的銷(xiāo)售效果來(lái)驗(yàn)證他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

另外看到的一個(gè)趨勢(shì)是：數(shù)字化已經(jīng)變成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)。

從廣告預(yù)算的角度來(lái)看，廣告主對(duì)于數(shù)字媒體廣告預(yù)算分配在2019年達(dá)到了53%，有了一個(gè)快速提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶(hù)外以及OTT在近幾年都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，數(shù)字戶(hù)外的占比從5%到9%幾乎翻倍，這也表明了廣告主不斷地增加在數(shù)字媒體投放的這樣一種傾向。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)看，廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算占到互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的70%。同時(shí)大V公號(hào)、信息流廣告、視頻的貼片廣告、短視頻廣告等廣告形式，也在過(guò)去一年獲得了越來(lái)越多廣告主的青睞。

此外，以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越受廣告主關(guān)注。比如說(shuō)看到大V和公眾號(hào)、主播口播、短視頻的廣告等。包括網(wǎng)紅、電商的廣告，其實(shí)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中也是比較重要的，可能在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化投放，也越來(lái)越得到廣告主的青睞。

另外很重要的就是戶(hù)外媒體，在戶(hù)外媒體看到數(shù)字化的趨勢(shì)也是非常明顯。藥品、日化、金融類(lèi)的戶(hù)外廣告，數(shù)字戶(hù)外廣告花費(fèi)也是持續(xù)的上升，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為戶(hù)外媒體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，是依托技術(shù)增強(qiáng)的戶(hù)外的體驗(yàn)性和互動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。越來(lái)越多的廣告主認(rèn)為他之所以選擇數(shù)字戶(hù)外廣告，是因?yàn)槠浠?dòng)性以及更靈活的創(chuàng)意。所以這樣一個(gè)數(shù)字化的賦能，讓原本的數(shù)字媒體對(duì)廣告主的吸引力在增強(qiáng)。

OTT的迅猛發(fā)展逐漸受到廣告主的關(guān)注，OTT在數(shù)字賦能之下，它的精準(zhǔn)投放，以及覆蓋范圍的日益廣泛也收獲了不少?gòu)V告主的認(rèn)可。

因此，數(shù)字化確實(shí)已經(jīng)不再是媒體的一個(gè)屬性，它是廣告主選擇媒體的一個(gè)基礎(chǔ)要素。只有媒體變得數(shù)字化，它才可能更多的更容易的成為廣告主去選擇的一部分。所以對(duì)于每一個(gè)要發(fā)展媒體的機(jī)構(gòu)，都是非常重要的一個(gè)啟示。

如何看待未來(lái)的媒體廣告市場(chǎng)，從媒體的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)廣告主的預(yù)算更多的是看媒體價(jià)值。媒體的價(jià)值來(lái)自于用戶(hù)價(jià)值，用戶(hù)的規(guī)模、用戶(hù)是誰(shuí)這是廣告主最看重的一點(diǎn)。另外就是功能的價(jià)值，能不能形成轉(zhuǎn)化，能不能帶給現(xiàn)實(shí)一個(gè)結(jié)果，能不能讓地面的活動(dòng)看到一個(gè)真正帶動(dòng)形成確定的銷(xiāo)售額。最后是服務(wù)價(jià)值，應(yīng)該說(shuō)這三方面的價(jià)值組成，是廣告主去選擇媒體和買(mǎi)媒體的最重要方向。當(dāng)然，廣告主也要更多地跳出媒體去看媒體。所以今天上午丁老師的發(fā)言我也覺(jué)得非常受啟示，在現(xiàn)有的這個(gè)階段什么是廣告，其實(shí)是整個(gè)廣告人值得思考的問(wèn)題。

現(xiàn)在的廣告主在進(jìn)行媒體傳播的時(shí)候更多的是做用戶(hù)連接的傳播，他所做的策略也是用戶(hù)傳播的一個(gè)策略，通過(guò)每一個(gè)載體，通過(guò)一些形式，把用戶(hù)串聯(lián)在一起。受眾要變成用戶(hù)，要觀察他們對(duì)于生活的需求，他們對(duì)于新生活方式的愿望，要通過(guò)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，建立他們之間的關(guān)系，要紅人種草，讓這個(gè)品牌與紅人一起植入受眾內(nèi)心。所以已經(jīng)不再是媒體的傳播策略，更是用戶(hù)連接傳播的策略。

在此環(huán)境下，如何評(píng)估也成為要解決的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，這也是所提到的當(dāng)世界越來(lái)越數(shù)字化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越復(fù)雜的情況下，市場(chǎng)越來(lái)越不確定的時(shí)候，其實(shí)需要確定的方法，需要精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，需要在數(shù)字上面去構(gòu)建對(duì)于世界和對(duì)于用戶(hù)的了解，去了解用戶(hù)的認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)。只有建立這樣的融合體系，才可以讓媒體成為品牌發(fā)展的更好助力，所以也希望這樣的第三方機(jī)構(gòu)，能夠通過(guò)融合的評(píng)估為整個(gè)市場(chǎng)賦能。

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