傳統(tǒng)廣告時(shí)代過去，紐約時(shí)代廣場(chǎng)也不再受中國企業(yè)青睞
【快印客導(dǎo)讀】世界的十字路口、位于曼哈頓心臟地帶的紐約時(shí)代廣場(chǎng)決定對(duì)一些中國的廣告主說No了。走出這一步是從漲價(jià)開始的?！凹{斯達(dá)克大屏幕要漲價(jià)了？”當(dāng)確認(rèn)了這一消息的真實(shí)性之后，張斐覺得自己有點(diǎn)懵。作為國內(nèi)一家區(qū)塊鏈企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，眼下他正在忙著為一個(gè)新的項(xiàng)目準(zhǔn)備市場(chǎng)宣傳計(jì)劃。
最近一個(gè)月，由于比特幣上漲帶動(dòng)整個(gè)區(qū)塊鏈行業(yè)都有了回暖的態(tài)勢(shì)，”冬眠”了許久的企業(yè)開始蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備趁熱打鐵啟動(dòng)市場(chǎng)宣傳，張斐所在的企業(yè)就是其中一家。
在納斯達(dá)克大屏幕投放廣告是這些企業(yè)預(yù)熱計(jì)劃中重要的一環(huán)。為此張斐已經(jīng)準(zhǔn)備好了新聞稿和媒體資源，投放完成的當(dāng)天，這些廣告就會(huì)迅速得到曝光。
但人算不如天算，臨近投放了，之前聯(lián)系好的中介突然告訴他，原先投放的10秒鐘視頻展播做不了了，現(xiàn)在要做最低一周起步，投放的費(fèi)用也發(fā)生了巨大的變化——從原來的6000多元漲到了4萬元，將近7倍的上漲。
雖然漲價(jià)幅度較大，但對(duì)于張斐來說，這一數(shù)額也不是不能接受，只是不理解為何有這樣的變化。
實(shí)際上漲價(jià)給中介帶來的困擾遠(yuǎn)比張斐大。一位中介人士表示，原本很多投放的公司在得知漲價(jià)后都取消了投放計(jì)劃，“大家都反應(yīng)投不起，太貴了”。
為什么會(huì)突然漲價(jià)？該中介人士透露，漲價(jià)是納斯達(dá)克屏幕和路透社屏幕業(yè)主方的要求，直接導(dǎo)火索是4月底國內(nèi)一家名為神馬專車的企業(yè)在路透社屏幕上投放了一則討伐伐特斯拉的廣告，雖然廣告上屏半個(gè)小時(shí)之后被強(qiáng)制下線了，但是還是引起了屏幕所有者的不滿。
5月17日起，上述兩屏幕的投放政策有了新的規(guī)則：從原來的1.2萬美金/天漲到3萬美金/天，而且不允許“拼投”，另外對(duì)于投放廣告的審核也更嚴(yán)格，“此前廣告可以純中文內(nèi)容，現(xiàn)在所有的文字都必須中英對(duì)照文?！?
上述中介人士介紹，原先在納斯達(dá)克大屏的很多投放是“拼”起來的，中介包一個(gè)時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)幾家企業(yè)可以一起投放，比如每家播10秒鐘。但是由于投放規(guī)則的變化，原本定好日期的企業(yè)有些放棄了投放，如果只接受少數(shù)幾家企業(yè)的投放，對(duì)中介來說不劃算。這直接導(dǎo)致了一批中介已經(jīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，紛紛取消了主推納斯達(dá)克大屏幕，開始向客戶推薦時(shí)代廣場(chǎng)附近的屏幕或者轉(zhuǎn)向推薦中國國內(nèi)屏幕。
雖然只是放棄了10秒鐘的廣告播放，但這并不是這些企業(yè)所希望看到的。
作為紐約市中心地段的商業(yè)廣場(chǎng)，時(shí)代廣場(chǎng)是紐約市內(nèi)唯一在規(guī)劃法令內(nèi)，要求業(yè)主必須懸掛亮眼宣傳版的地區(qū)。因其優(yōu)越的地理位置和每年4.5億人次的人流量，也被中國公司稱為“世界的十字路口”。
在繁華的時(shí)代廣場(chǎng)上，無論是白天還是黑夜，都輪番播放著大量耀眼的屏幕廣告。
時(shí)代廣場(chǎng)廣告聯(lián)盟（TSAC）曾經(jīng)發(fā)布了一份研究報(bào)告稱，每天有 30 萬人經(jīng)過時(shí)代廣場(chǎng)，人均逗留時(shí)間為 81 分鐘，有 24 萬人會(huì)在社交媒體上發(fā)布他們購物的商店、看到的廣告牌，其中盯著廣告牌的時(shí)間累積為 8 分鐘。
而這些廣告牌，正是近年來全球眾多商業(yè)公司的必爭(zhēng)之地，尤其是處在品牌上升期的公司。但對(duì)于中國企業(yè)來說，這一“高地”的意義已經(jīng)發(fā)生了變化——在提價(jià)之前，時(shí)代廣場(chǎng)上一些大屏幕的廣告價(jià)位已經(jīng)低至數(shù)千元，廣告主也從知名大企業(yè)變成網(wǎng)紅、個(gè)人等，相比于10-20年前它在中國人心中的地位，已經(jīng)一落千丈。
時(shí)代廣場(chǎng)廣告屏：企業(yè)興衰晴雨表
1995年勞動(dòng)節(jié)的那一天，紐約曼哈頓的商業(yè)精英們?cè)谕窘?jīng)時(shí)代廣場(chǎng)時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)了新的變化——一塊蔚藍(lán)色底上寫著“999三九藥業(yè)”的廣告牌從那一天開始矗立在第七大道和48街交界東南角。
這個(gè)新樹立的廣告牌引起了《紐約時(shí)報(bào)》的關(guān)注，“這是中國企業(yè)第一次在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業(yè)區(qū)做中文廣告，時(shí)代廣場(chǎng)從此出現(xiàn)了一種新的廣告語言”。
豎起廣告牌的是趙新先和他的三九集團(tuán)，10年之前趙新先借款500萬在深圳筆架山建成了中國第一條中藥自動(dòng)化生產(chǎn)線，生產(chǎn)一種名叫“三九胃泰”的藥，自此之后“三九胃泰”迅速打開市場(chǎng)，上市的第一年就賣出了千萬元的產(chǎn)品。
作為三九集團(tuán)的總經(jīng)理，趙新先也是廣告高手，開啟了中國廣告史上多個(gè)先河：第一個(gè)在出租車上做廣告，第一個(gè)在機(jī)場(chǎng)塔臺(tái)上做廣告，第一個(gè)請(qǐng)明星代言做廣告。
1995年，處于高光時(shí)刻的三九集團(tuán)和趙新先決心再創(chuàng)造一個(gè)第一——成為有史以來第一個(gè)在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告的中國企業(yè)。為了這件事，意氣風(fēng)發(fā)的趙新先親自赴美召開記者會(huì)，在廣告牌下面接受數(shù)十家中國和美國媒體的采訪。
而三九集團(tuán)在時(shí)代廣場(chǎng)樹立廣告牌一事，也被看作是中國經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起的其中一個(gè)印證，畢竟對(duì)于時(shí)代廣場(chǎng)而言，類似的場(chǎng)景已不是第一次出現(xiàn)。
某種程度上閃耀在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告屏的變幻，也是全球經(jīng)濟(jì)勢(shì)力、行業(yè)風(fēng)口、企業(yè)興衰的一面鏡子。
在20世紀(jì)80年代，20世紀(jì)80年代，隨著日本成為全球GDP第二的大國，日清、東芝、豐田、索尼等大公司的廣告開始攻占時(shí)代廣場(chǎng)，長(zhǎng)年租下廣告牌。
這一時(shí)期，紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的廣告除了可口可樂等美國當(dāng)?shù)仄放?，長(zhǎng)期被日韓品牌占據(jù)，在三九集團(tuán)之后，中國企業(yè)在時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告仍非常少見。
但隨著日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“失去的20年”，日本企業(yè)面臨著來自多面的競(jìng)爭(zhēng)，不少企業(yè)形勢(shì)堪憂。
由于公司業(yè)務(wù)開展不順利，沉重的廣告租金成為他們首先要砍掉的部分。2017年深陷困境的東芝撤出了在時(shí)代廣場(chǎng)的廣告，此前其所在的廣告位置曾經(jīng)是每年新年倒計(jì)時(shí)的黃金C位，全球超過10億人通過電視直播中會(huì)看到“TOSHIBA”（東芝）的字樣。
同樣退出的還有日清拉面，一杯冒熱氣的拉面廣告曾經(jīng)是時(shí)代廣場(chǎng)上一個(gè)亮眼的符號(hào)，“為了消化租賃廣告牌帶來的大量成本，我們得賣出多少拉面啊?！比涨鍫I銷助理副總裁 Linda Chung最終如此感慨。
當(dāng)然退出的不僅是日本的企業(yè)。2011年，簽約10年之后，匯豐銀行選擇了不續(xù)約。而中國第一個(gè)在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告的三九集團(tuán)在8年之后的2003年也因?yàn)橄萑肓司揞~的債務(wù)危機(jī)而撤下廣告，按照當(dāng)時(shí)簽訂的協(xié)議，“前五年每年12萬美金，后五年每年20萬美金”，
三九集團(tuán)為了在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告也已支付了上百萬美元。
在業(yè)務(wù)衰退的企業(yè)撤離的同時(shí)，不少渴望走出去，打開國際市場(chǎng)的中國廣告主們則積極的填補(bǔ)時(shí)代廣場(chǎng)的空位。
2011年1月17日，一則姚明、郎平、丁磊、李彥宏領(lǐng)銜的中國國家形象宣傳片在時(shí)代廣場(chǎng)戶外大屏幕不斷播放，這意味著由政府主導(dǎo)的形象宣傳片開始登上時(shí)代廣場(chǎng)的熒幕。
隨后，五糧液、海爾、格力等走向海外市場(chǎng)的中國企業(yè)也開始投放廣告。以格力為例，從2012年開始，連續(xù)五年在時(shí)代廣場(chǎng)進(jìn)行投放。
2014年之后，中國企業(yè)進(jìn)軍時(shí)代廣場(chǎng)的企業(yè)主體開始發(fā)生了新的變化，除了大企業(yè)之外，一些不知名的企業(yè)也開始進(jìn)軍時(shí)代廣場(chǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
按照中國傳媒大學(xué)副教授趙新利的統(tǒng)計(jì)，2014年亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國廣告數(shù)量較2011年翻了三番，達(dá)27條；而2016年的中國廣告數(shù)量又較2014年翻了近五番，達(dá)153條。
連接中國廣告主
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕商開始積極尋求打通與中國企業(yè)的渠道，主動(dòng)接洽來自中國的機(jī)構(gòu)和公司，尋找廣告主。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)公司在時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告主要有兩種途徑，一是直接和租用時(shí)代廣場(chǎng)屏幕的國內(nèi)廣告公司合作進(jìn)行廣告投放，二是通過國內(nèi)廣告代理公司和美國廣告公司合作。
目前直接租用時(shí)代廣場(chǎng)屏幕的中國公司有三家：新華社的全資子公司新華影廊、大連戶外媒體集團(tuán)國域無疆，以及藍(lán)色光標(biāo)旗下子公司藍(lán)色天幕。
2011年前后，新華社和謝伍德戶外廣告公司Sherwood Outdoor簽訂五年合同，租用時(shí)代廣場(chǎng)2號(hào)樓第二塊屏幕。2011年8月1日起，新華影廊負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理這塊總面積238平方米的高清顯示屏。
2012年3月，大連戶外媒體集團(tuán)國域無疆也和另外一家屏幕業(yè)主Jamstown Properties簽訂合同，獲得時(shí)代廣場(chǎng)1號(hào)樓一塊廣告屏的運(yùn)營權(quán)；2014年2月的藍(lán)色光標(biāo)旗下的子公司藍(lán)色天幕從全球最大的戶外傳媒公司Clear Channel手中租下了紐約時(shí)代廣場(chǎng)中心區(qū)西側(cè)的廣告牌，位于時(shí)代廣場(chǎng)麥當(dāng)勞的正上方。
而國內(nèi)其他公司如果想投放時(shí)代廣場(chǎng)大屏廣告，則一般需要通過廣告代理公司進(jìn)行接洽。
雖然在網(wǎng)絡(luò)上有各種各樣的納斯達(dá)克屏幕投放的中介廣告，但一位國內(nèi)戶外媒體代理商王杰表示，目前國內(nèi)只有兩家代理商具有直接代理權(quán)，他所在的公司就是其中具有直接代理權(quán)的一家，換言之，其他的中介也需要和這兩家公司進(jìn)行合作。
王杰表示，和上述三家國內(nèi)的屏幕相比，國內(nèi)中小廣告主更傾向于租賃納斯達(dá)克和路透社的大屏，最主要的原因是價(jià)格。此前在“拼單”方式湊效時(shí)，兩家大屏廣告價(jià)格較低，“今年春節(jié)前10秒鐘的視頻報(bào)價(jià)只有4000多”，這一數(shù)字在幾個(gè)月后漲到了6000多，這一價(jià)格甚至比不上在國內(nèi)自媒體的刊例價(jià)。
相比之下，根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，藍(lán)色天幕投放為期 2 周的廣告費(fèi)用為 118 萬元人民幣。國域無疆市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾透露，其屏幕廣告的價(jià)格為每條每月10萬美元。
為爭(zhēng)奪客戶，代理公司已經(jīng)形成了一整套完善的服務(wù)流程。另外一位中介稱，納斯達(dá)克廣告投放形式分為圖片和視頻兩種，企業(yè)只需要提前設(shè)計(jì)和制作好，給他們提供相關(guān)的投放內(nèi)容素材即可?？傮w流程分為：投放內(nèi)容素材+廣告投放主體的資質(zhì)身份+翻譯文件+簽訂服務(wù)合同+審核通過+確定登播排期時(shí)間。
如果投放圖片的話，投放方只需要提前15天提供logo和素材，中介會(huì)免費(fèi)幫助設(shè)計(jì)圖片。播出時(shí)會(huì)有專門的攝影師在現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻和圖片，另外還可以幫助客戶將此發(fā)布到國內(nèi)的門戶網(wǎng)站上。某中介的網(wǎng)站顯示，該公司甚至可以將新聞稿發(fā)布到400家國際媒體，不過這項(xiàng)服務(wù)需要收取一定的費(fèi)用。
在低廉的價(jià)格和一套傻瓜式的投放方式面前，很多企業(yè)或者個(gè)人都能夠輕易在時(shí)代廣場(chǎng)投放廣告?！皣鴥?nèi)投放的人大多都只想要一張圖片和一段視頻，畢竟納斯達(dá)克和路透社在國內(nèi)都是比較出名的，他們需要圖片或者視頻回到國內(nèi)做二次宣傳?！蓖踅芊Q。
“最早動(dòng)腦筋把時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告變成‘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷’營銷手段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是巨人集團(tuán)?！币晃幻襟w人曾認(rèn)為。
2012年4月，一款來自中國的游戲廣告在時(shí)代廣場(chǎng)亮相。這則廣告同時(shí)占據(jù)了時(shí)代廣場(chǎng)3號(hào)路透社大樓和時(shí)代廣場(chǎng)4號(hào)康泰納仕大樓的大屏幕，兩塊巨型屏幕地處以時(shí)代廣場(chǎng)黃金地區(qū)中央，鎮(zhèn)守紐約時(shí)代廣場(chǎng)最繁華大路口。出手者正是打造了從腦白金到黃金搭檔，從“今年過節(jié)不收禮”到“花一樣錢補(bǔ)五樣”的史玉柱。
史玉柱這次花巨資在時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕投放廣告目的則是為了宣傳巨人網(wǎng)絡(luò)旗下的新網(wǎng)游《征途 2S 》，由此巨人網(wǎng)絡(luò)成為首家亮相時(shí)代廣場(chǎng)的中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，除了在國內(nèi)引起轟動(dòng)之外，當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道稱吸引了超過十位關(guān)注巨人網(wǎng)絡(luò)的美國投行分析師組團(tuán)前往紐約時(shí)代廣場(chǎng)圍觀。
嘗到了甜頭的史玉柱，很快再次如法炮制頻頻在時(shí)代廣場(chǎng)做廣告，此后《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告密集登陸時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，成為廣告次數(shù)最多、頻率最密、玩法最多的國內(nèi)企業(yè)。
但其中也有過“爭(zhēng)議性”營銷。2013年，在時(shí)代廣場(chǎng)《仙俠世界》的廣告中，出現(xiàn)了“屌絲DIAOSI”的字樣，一個(gè)星期之后，這塊廣告牌就因涉及“不雅”字樣而被撤下。
在巨人網(wǎng)絡(luò)廣告之后，華為榮耀、ktv應(yīng)用唱吧、微軟小冰、聯(lián)想旗下ZUK、國美在線、祁門紅茶、百度輸入法、聚劃算紛紛登陸時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕。
不過和巨人網(wǎng)絡(luò)一樣，這些廣告不少標(biāo)新立異，比如聚劃算打出“ 30 萬年薪招聘處女座”的廣告；某蛋糕品牌則以廣告向投資人喊話：“風(fēng)投們：不要再找我了，我只想好好做蛋糕”。
而且由于這些廣告大多采用全中文的廣告，因此也被質(zhì)疑為也不是做給老外們看的，目標(biāo)用戶就是中國人。
在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的動(dòng)機(jī)下，上述中介表示，他們已經(jīng)成功協(xié)助過1000多名廣告主成功登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)。
走下神壇
2015年10月的國慶節(jié)期間，時(shí)代廣場(chǎng)上的路透社大屏播放了中國66家企業(yè)的中英文宣傳片，亮相的66個(gè)品牌既有行業(yè)巨頭華為、長(zhǎng)安汽車、海爾、綠地集團(tuán)，也有當(dāng)時(shí)一些正在處于增長(zhǎng)期的行業(yè)黑馬。這次號(hào)稱“開創(chuàng)中國企業(yè)有史以來在紐約時(shí)代廣場(chǎng)最大規(guī)模的集體亮相”也引起了不少外媒的報(bào)道。
負(fù)責(zé)策略這場(chǎng)活動(dòng)的是國內(nèi)一家新媒體“華商韜略”，而在這次活動(dòng)之后，在2016年、2017年華商韜略又發(fā)起了幾次類似的廣告投放活動(dòng)。
華商韜略創(chuàng)始人畢亞軍曾經(jīng)表示，去紐約時(shí)代廣場(chǎng)投廣告這件事象征著高大上，只要有人持續(xù)利用這種心理，這種模式對(duì)品牌就仍有價(jià)值。
不過在2017年之后，華商韜略已經(jīng)沒有再組織這樣的活動(dòng)了，至于原因，畢亞軍認(rèn)為“基本上沒什么作用了?！?
和最初大品牌重金才能登陸、被視為品牌榮耀相比，隨著“拼”廣告等方式的流行，地產(chǎn)樓盤、流量明星、網(wǎng)紅、微商，網(wǎng)貸公司、區(qū)塊鏈企業(yè)，甚至是一些個(gè)人也成為廣告投放的主力，這也使得時(shí)代廣場(chǎng)的大屏開始走下神壇。
由于投放成本較低，但屏幕知名度較高，這正中不少“問題”公司的下懷。比如被質(zhì)疑為傳銷騙局的“霸屏天下”、涉嫌非法吸收公眾存款被立案?jìng)刹榈膱F(tuán)貸網(wǎng)，還有眾多“割韭菜”的區(qū)塊鏈ICO項(xiàng)目都曾在時(shí)代廣場(chǎng)高調(diào)打出大屏廣告。
區(qū)塊鏈領(lǐng)域最熱的2017年和2018年，國內(nèi)在納斯達(dá)克大屏幕投放的廣告中區(qū)塊鏈項(xiàng)目占據(jù)相當(dāng)可觀的比例。一位國內(nèi)的廣告代理商稱當(dāng)時(shí)“一大半都是區(qū)塊鏈品牌”，還有的中介專門針對(duì)區(qū)塊鏈項(xiàng)目推出“區(qū)塊鏈媒體套餐”，由此一大批此前從未聽說過的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，堂而皇之地登上大屏，在短暫地露出后迅速回到國內(nèi)密集鋪稿宣傳，冠上“受邀”、“強(qiáng)勢(shì)登陸”等名頭。
除了區(qū)塊鏈之外，一些網(wǎng)紅、流量明星也看重了這塊屏幕。2016年，TFBOYS組合中王俊凱的粉絲在時(shí)代廣場(chǎng)包下路透社的11塊LED大屏為其慶賀生日，在國內(nèi)引起震動(dòng)。在此之后，粉絲出錢幫明星和網(wǎng)紅登上這塊屏幕已成為一種新潮流。
近年來甚至是一大批知名度不太高的個(gè)人也冠以“藝術(shù)家”的名頭登上時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，“XX國粹油畫亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)”、“中國畫家XX亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)”、“中國青年女藝術(shù)家XX作品亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)”。
不過此種現(xiàn)象也受到了國內(nèi)一些人士的批評(píng)，被認(rèn)為是欺騙營銷，類似于當(dāng)年中國藝術(shù)家借維也納“金色大廳”的演出淡季租賃場(chǎng)地舉行個(gè)人演唱會(huì)進(jìn)行鍍金。
不過王杰自己猜測(cè)，在近期神馬專車企業(yè)做廣告懟特斯拉之后，納斯達(dá)克大屏和路透社大屏的漲價(jià)可能也代表著一種態(tài)度，“希望用價(jià)格作為調(diào)控手段來對(duì)廣告主進(jìn)行篩選，試圖重新樹立時(shí)代廣場(chǎng)廣告屏的昔日輝煌?！?
