社區(qū)營(yíng)銷：百果園VS錢大媽，誰是NO.1

社區(qū)營(yíng)銷的模式大行其道，其中具有代表的是百果園和錢大媽，社區(qū)店之爭(zhēng)已成當(dāng)下的熱點(diǎn)。今天我們就來深度揭秘下這兩家社區(qū)店之王的秘密。

無論是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式（純以線上流量為主），將前置設(shè)置在離用戶3公里以內(nèi);還是錢大媽、生鮮傳奇等在社區(qū)周邊開店的模式，還有盒馬提出的盒區(qū)房模式，其實(shí)歸根結(jié)底，還是消費(fèi)效率的提升。

“激進(jìn)中”的百果園：要開1萬家店，做400億規(guī)模？

年銷售額達(dá)84億元，門店數(shù)高達(dá)2800家

線下門店，就是線上的倉(cāng)庫

線上占20%，挑戰(zhàn)29分鐘送達(dá)

加盟店要一次性投入30萬，一年半回本

年銷售額達(dá)84億元 ?

門店數(shù)高達(dá)2800家 ?

在國(guó)內(nèi)水果連鎖領(lǐng)域，百果園有著輝煌的戰(zhàn)績(jī)：百果園2001年創(chuàng)立于深圳，前期主要集中在南方一二線城市。

2014年以來，進(jìn)入發(fā)展快軌道。

2015年5月，國(guó)內(nèi)門店數(shù)突破1000家。

2017年8月，百果園宣布線上單月銷售額突破1.2億元。

截至2017年底，百果園年銷售額達(dá)84億元，百果園全國(guó)門店數(shù)更是高達(dá)2800家。

2018年1月，百果園獲15億元以上B輪融資。同時(shí)線上會(huì)員數(shù)突破500萬人，線上月度復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25％以上。

線下門店，就是線上的倉(cāng)庫 ?

互聯(lián)網(wǎng)以摧枯拉朽的方式?jīng)_擊著線下的生意，但在生鮮領(lǐng)域一直難有突破，京東CEO劉強(qiáng)東在2014年也曾感慨生鮮電商難做。但2016年盒馬鮮生誕生之后，各大電商平臺(tái)一下子找到了打開生鮮市場(chǎng)的路線：線上改造線下，倉(cāng)店一體化。

而百果園恰恰走了一條看似相反，但殊途同歸的路徑。2002年，開出中國(guó)第一家水果特許連鎖專賣店，慢慢做成國(guó)內(nèi)最大的生鮮連鎖品牌。2008年開始嘗試電商業(yè)務(wù)，并購(gòu)了生鮮電商平臺(tái)一米鮮。在百果園，線下門店，就是線上的倉(cāng)庫。

百果園則堅(jiān)持走社區(qū)小型門店的策略，開小店、貼近社區(qū)。百果園門店通常在40平米左右，選址標(biāo)準(zhǔn)是店面周邊居住超過1500戶以上的社區(qū)地帶。“生意最好的就是40平左右的小店，太大了損耗就會(huì)增加，太小了水果陳列就不夠豐滿?！卑俟麍@總裁徐艷林。

線上占20%??挑戰(zhàn)29分鐘送達(dá)??

百果園目前擁有2800多萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員，線上會(huì)員數(shù)突破500萬人。按之前公布的20天成績(jī)來看，全國(guó)的40多個(gè)城市、2800多家百果園門店的水果總銷量(含線上)達(dá)9778噸，銷售總額達(dá)2.2億元，較去年同期增長(zhǎng)了53.8%，客流量高達(dá)300萬人次。其中線上份額約占了20%。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，百果園預(yù)計(jì)這一數(shù)字將提升至30%左右。對(duì)于線上配送，百果園將依托門店作為一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，輻射周邊消費(fèi)者。據(jù)悉，百果園的輻射半徑為門店周圍1公里，由門店員工以及第三方外賣配送體系完成配送服務(wù)。目前配送時(shí)效為59分鐘達(dá)，接下來會(huì)向29分鐘挑戰(zhàn)。

加盟店要一次性投入30萬??一年半回本??

百果園制定了一個(gè)計(jì)劃，2020年開1萬家店、年銷售額達(dá)到400億元。1萬家店是什么概念？全家、百勝等全球連鎖品牌都曾表示要在中國(guó)開1萬家店，但至今尚未達(dá)成這一目標(biāo)。

“如果不改變模式，還是按過去的直營(yíng)模式，是肯定開不到(1萬家)的。”余惠勇說。畢竟，公司的資源是有限的，包括人財(cái)物，都是有限的。但一旦把百果園變成一個(gè)賦能型的平臺(tái)，向整個(gè)社會(huì)面敞開，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就不是一個(gè)難事了。

2018年初，百果園宣布開放對(duì)外加盟業(yè)務(wù)。

2018年百果園計(jì)劃新開門店1200家，全部是加盟店。如果要加盟一家門店，前期需要一次性投入30萬元，其中包括初始加盟費(fèi)5萬元以及裝修、設(shè)備方面的費(fèi)用，后期分成方面百果園將按照門店銷售額抽成3%，水果配送到門店的費(fèi)用由百果園承擔(dān)。每家門店的回本周期方面，區(qū)域有差異，門店商圈也有差異，目前深圳區(qū)域平均每家店的回本周期在18個(gè)月。

如今百果園在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、商品管理、會(huì)員營(yíng)銷及營(yíng)運(yùn)支持方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在開放加盟是水到渠成。

線上線下一體化是終極模式 ?

“線上線下一體化是終極模式?！卑俟麍@創(chuàng)始人余惠勇在說，他將水果零售業(yè)態(tài)分為9種：街邊小攤販、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、配送企業(yè)、水果專賣連鎖店、B2C電商、O2O、線上線下一體化。在他看來，線上線下一體化是水果零售業(yè)態(tài)的最終極模式。

“不賣隔夜肉”的錢大媽，背后的5大秘訣！

它瞄準(zhǔn)菜場(chǎng)生意。它的門店SKU只有500個(gè)，卻經(jīng)常被大媽圍攻，每到晚上都開始排長(zhǎng)隊(duì)。

它開創(chuàng)獨(dú)特的模式“不賣隔夜肉”，0庫存，打造了幾十平的小店擁有高坪效。

它被京東相中并投資，加速擴(kuò)店，如今門店總數(shù)已近600家。

它就是社區(qū)菜場(chǎng)之王“錢大媽”。

今天，我們就來聊下。為什么錢大媽能發(fā)展如此迅速？背后的成功關(guān)鍵秘訣是什么？

01??模式好??

錢大媽給自己的定位是“社區(qū)生鮮便利店”。

這句話里面其實(shí)就包含了模式的幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。

1、社區(qū)。以服務(wù)周邊小區(qū)為主。社區(qū)的核心就是便捷，以往買菜得跑菜市場(chǎng)，菜市場(chǎng)是周邊集中地，一般離得比較遠(yuǎn)。錢大媽就是抓準(zhǔn)這點(diǎn)，就是樓下，節(jié)省時(shí)間。

2、生鮮。品類上就聚焦了，而不是啥都賣，去跟711去生意。錢大媽以經(jīng)營(yíng)肉品、蔬菜為主，要的都是要保鮮。

3、便利店。意味著就是幾十平的小店。這個(gè)可以最大程度的節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本。而且是店鋪的選址上也相對(duì)比較好找。

錢大媽有點(diǎn)像是華南“親戚”百果園。在與百果園類似店型下，“套用”經(jīng)營(yíng)更難管控的商品品類。

百果園起家于華南，發(fā)展幾十平米店型，但經(jīng)營(yíng)的品種是水果。水果相比于蔬菜、肉品更好打理，且保質(zhì)期更長(zhǎng)，鮮度相對(duì)更好管控，商品相對(duì)可以賣更長(zhǎng)時(shí)間。

錢大媽則以經(jīng)營(yíng)肉品、蔬菜為主，因此，其的連鎖化經(jīng)營(yíng)商品的難度更高。但好處是消費(fèi)更“高頻”，高頻是當(dāng)下電商發(fā)展的重要考慮因素之一。

從門店復(fù)制角度看，由于是差不多的門店經(jīng)營(yíng)面積，錢大媽、百果園的門店復(fù)制類似點(diǎn)很多。

02 ?

零庫存 ?

“錢大媽”會(huì)在每晚7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)打折，商品經(jīng)常一掃而空

“不賣隔夜肉”這句品牌宣傳語，是“錢大媽”獲得市場(chǎng)關(guān)注的標(biāo)志。它每天晚上7點(diǎn)開始打折清貨，每隔半小時(shí)再打一折，23點(diǎn)半后全場(chǎng)免費(fèi)派送。這一機(jī)制讓“錢大媽”的商品品質(zhì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，但也出現(xiàn)了部分顧客排隊(duì)等打折的場(chǎng)面。

同時(shí)，錢大媽的“零庫存”不單是門店零庫存，還做到供應(yīng)鏈零庫存。每天早上所有貨物發(fā)到門店的時(shí)候，錢大媽的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨康呢浂记逋甑摹！?

“‘錢大媽’做的是生鮮平臺(tái)化，它一邊對(duì)接肉、菜等品類供應(yīng)商，成為其大批量、低價(jià)格銷售的渠道商，另一面連接加盟店等商戶，為他們輸出商品資源、品牌管理、運(yùn)營(yíng)技術(shù)等支持。在此過程中，它以零庫存模式做到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

03 ?

只賺加盟和品牌使用費(fèi)??

在“錢大媽”內(nèi)部，有前端、后端兩大板塊。前端是指運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)、工程團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)等板塊；后端則以商品采購(gòu)、供應(yīng)鏈支持等環(huán)節(jié)為主。

在后端板塊，“錢大媽”類似于一個(gè)生鮮集采平臺(tái)，負(fù)責(zé)相關(guān)商品的采購(gòu)、分揀、打包、配送等。據(jù)知情人士透露，“錢大媽”測(cè)算完運(yùn)營(yíng)成本后，向門店供貨的加價(jià)率調(diào)整為6%～8%，以此實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

它的贏利點(diǎn)主要在前端板塊，包括加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等固定收益，以及直營(yíng)店利潤(rùn)和加盟店的利潤(rùn)分成。據(jù)了解，加盟一家“錢大媽”門店大概需要40萬元，包括加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、品牌保證金和貨款保證金，以及門店裝修費(fèi)用、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用等。也就是說，“錢大媽”即使大規(guī)模擴(kuò)店，也是借助加盟商資金，不會(huì)出現(xiàn)重資產(chǎn)投入。

而連接前、后端的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，我們可以用“內(nèi)部市場(chǎng)化”來理解。舉例來說，“錢大媽”門店每日下午3點(diǎn)鐘之前要將次日訂貨單交回總部。總部將其匯總后向供應(yīng)商下訂單，要求其在凌晨左右將商品送至“錢大媽”配送中心，由配送中心進(jìn)行分揀、打包、配送，凌晨5點(diǎn)半之前送達(dá)門店。在此過程中，“錢大媽”會(huì)做到每日清算，“零庫存”運(yùn)營(yíng)。

要支持該體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)，“錢大媽”就需要不斷提升門店運(yùn)營(yíng)能力，使加盟商贏利。同時(shí)不斷提升采購(gòu)量、降低商品損耗，向供應(yīng)商進(jìn)一步獲取議價(jià)空間，使上述兩個(gè)環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)。從這一點(diǎn)來看，“錢大媽”與7-Eleven等便利店的商業(yè)模式具有相似之處。

04 ?

單店毛利可觀 ?

“錢大媽”新開店晚上7點(diǎn)以后的銷售占比在10%左右，而其他門店一般在8%左右。我們做過測(cè)算，‘錢大媽’相當(dāng)于以9折～9.5折的價(jià)格，做到全場(chǎng)清貨，綜合毛利率依然可觀。

為了降低生鮮損耗，“錢大媽”分別在總部收貨環(huán)節(jié)、商品分揀打包環(huán)節(jié)、門店上架環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。針對(duì)損耗商品，門店可以在上架前用“退貨”代替“報(bào)損”，從而減少門店損失。在供應(yīng)端，如果損耗量超過4%以上，總部則會(huì)啟動(dòng)績(jī)效考核等懲處機(jī)制。

05 ?

拓店模式值得學(xué)習(xí) ?

錢大媽針對(duì)內(nèi)部店長(zhǎng)開辟了兩條加盟途徑，同時(shí)將直營(yíng)店作為人才培養(yǎng)平臺(tái)。

一種是在“錢大媽”工作滿一年的店長(zhǎng)可以承包門店。另一種被“錢大媽”稱為“城市內(nèi)加盟”，即“錢大媽”開放一定的加盟名額，選擇優(yōu)秀店長(zhǎng)，由他們出資8萬元，即可成為責(zé)任人，面對(duì)加盟商開放加盟權(quán)限。