疫情倒逼車企老總直播帶貨 汽車營(yíng)銷打開(kāi)新場(chǎng)景

“造型有幾種理念，一種是非常驚艷型，一種是耐看型，德國(guó)大眾是耐看型，就像電影明星里的湯唯……”

2020年3月1日14時(shí)，一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山出現(xiàn)在一汽-大眾直播間里，給觀看直播的網(wǎng)友帶來(lái)探岳、新邁騰產(chǎn)品介紹以及大眾品牌的銷售政策。而這僅僅是在業(yè)內(nèi)稱為“66天團(tuán) 眾星直播”的密集直播中的一場(chǎng)。當(dāng)天，一汽-大眾集結(jié)了包括一汽-大眾高管、經(jīng)理人員以及經(jīng)銷商在內(nèi)的66人，在快手直播間里開(kāi)場(chǎng)，為用戶解答看車、選車、買車以及售后服務(wù)等各種問(wèn)題，直播總時(shí)長(zhǎng)5419分鐘。

當(dāng)然，此次一汽-大眾高管走進(jìn)直播間并非行業(yè)首次。

2月14日情人節(jié)期間，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民就已經(jīng)聯(lián)合搞笑視頻博主G僧東嘗試直播帶貨，在一個(gè)小時(shí)直播中，吸引了線上近50萬(wàn)人的互動(dòng)；2月29日，俞經(jīng)民再次開(kāi)播，給媒體和網(wǎng)友詳細(xì)介紹了上汽榮威“主動(dòng)凈化健康艙”。身處武漢的東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌則一改車企大佬形象，帶上圍裙在快手秀起廚藝，一碗熱干面的直播圈粉無(wú)數(shù)。疫情打亂了汽車行業(yè)的正常運(yùn)行節(jié)奏，迫使汽車制造商和經(jīng)銷商也相應(yīng)作改變。從線下走到線上、從幕后走到前臺(tái)，盡管車企大佬親自下場(chǎng)直播更多是出于疫情防控的無(wú)奈之舉，但可以肯定的是，在疫情之下，這是車企們?yōu)閿?shù)不多的維持汽車品牌曝光的機(jī)會(huì)。

“這次疫情對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)來(lái)講，影響是非常大，也是非常深遠(yuǎn)的，目前可以看到，直播賣車成為整個(gè)行業(yè)的普遍需求?！? 大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“在這個(gè)需求背后，反映出了行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何進(jìn)行數(shù)字化、在線化升級(jí)的急迫需求?？梢哉f(shuō)汽車行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨數(shù)字化的需求，疫情只是加速了這種需求的迫切性?！?

線上營(yíng)銷的機(jī)會(huì)來(lái)了？

“疫情為車企提供了一次試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，或者叫線上營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)?！辟Y深汽車分析師鐘師告訴記者，“之前企業(yè)都想做線上營(yíng)銷，消費(fèi)者也有一定需求，但是苦于傳統(tǒng)線下展覽的慣性，無(wú)法將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上?，F(xiàn)在恰好是顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的機(jī)會(huì)?！?

中國(guó)流通協(xié)會(huì)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至3月2日15時(shí)，包含北京、上海、天津、重慶、河北、福建、廣東等20余個(gè)?。▍^(qū)、市）的123家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)、8095家4S店的綜合復(fù)工效率僅為36.6%。

同時(shí)，目前經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)依然居高不下，62.7%的數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%的榮枯線。

為突破消費(fèi)者無(wú)法到店購(gòu)車的束縛，眾多經(jīng)銷商紛紛嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)直播、短視頻等線上營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者足不出戶就可以在線看車選車。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響分析》顯示，經(jīng)銷商開(kāi)播占比從春節(jié)前1%提升到49%。用戶對(duì)線上直播有著強(qiáng)烈的參與熱情，無(wú)論看播時(shí)長(zhǎng)和滲透均有明顯提升。

而來(lái)自一汽-大眾官方數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天18時(shí)，“66天團(tuán)”直播總觀看人數(shù)達(dá)40.6萬(wàn)人，點(diǎn)贊量達(dá)112萬(wàn)。其中，馬振山自己的微博播放量已達(dá)134萬(wàn)次。

“這種新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和方式給汽車行業(yè)帶來(lái)一種新的發(fā)展機(jī)會(huì)，講解汽車原來(lái)要靠線下展廳，現(xiàn)在直播模式，我讓你看看我的工廠，讓你看看車怎么生產(chǎn)出來(lái)的，找行業(yè)的專家來(lái)點(diǎn)評(píng)這輛車的各個(gè)部位的情況，比一般4S店的銷售講解得清楚得多，這個(gè)就帶來(lái)了新機(jī)會(huì)?！币娂t認(rèn)為，直播和短視頻的發(fā)展對(duì)于汽車銷售的整體線上化會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常大的推動(dòng)作用。

“最關(guān)鍵的是，這時(shí)候整個(gè)管理層帶頭直播也給經(jīng)銷商帶來(lái)一種信心，同時(shí)還能很好地跟客戶直接去溝通，了解客戶真實(shí)需求，然后一起為客戶服務(wù)?！瘪R振山告訴記者，“另外，廠家更了解產(chǎn)品，工藝、材料、設(shè)計(jì)原理、銷售政策，跟客戶傳遞的這些內(nèi)容也恰恰是消費(fèi)者愿意聽(tīng)的。”

直播帶貨需要常態(tài)化、多方位

在姚軍紅看來(lái)，數(shù)字化、在線化肯定是汽車行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?！斑@次疫情對(duì)線下零售體系原有的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊很大，通過(guò)接觸我們的一些客戶，目前看到的整體反饋就是，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的線上化需求很緊迫，通過(guò)線上獲客和達(dá)成交易的需求很緊迫?！?

對(duì)于車企和經(jīng)銷商而言，直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場(chǎng)景，打通了線上線下的壁壘，突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了大范圍的消費(fèi)者覆蓋。

但在馬振山看來(lái)，直播在汽車銷售領(lǐng)域還是起步階段，快消行業(yè)直播帶貨的效果比較好，但是汽車是一個(gè)大件，實(shí)際上整個(gè)帶貨效果還是在起步中。

“一汽-大眾在全國(guó)六大區(qū)、上千家經(jīng)銷商，各自客觀條件不同，協(xié)同起來(lái)難度較大，需要強(qiáng)有力體系支撐；疫情狀態(tài)下不能聚集開(kāi)會(huì)，我們和區(qū)域、經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)，需要完全依靠數(shù)字化辦公手段協(xié)同作業(yè)；同時(shí)目前還缺少成熟的數(shù)據(jù)體系支撐?！币黄?大眾相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)表示，由于線上直播在汽車行業(yè)內(nèi)還是一個(gè)新事物，還沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)可依，也面臨一些困難需要解決。

“所以從目前來(lái)講，直播應(yīng)該變成一種常態(tài)化，上直播需要頭腦有很多東西，這對(duì)每個(gè)人都是有壓力的。但至少管理層人人能上直播，人人都能夠去面對(duì)客戶、去跟客戶進(jìn)行交流，只有這樣才能夠提高費(fèi)效比，提高我們?cè)诳蛻糁械男蜗蟆！瘪R振山表示。

另外，馬振山認(rèn)為直播還需要多方位，媒體、經(jīng)銷商、廠家共同參與直播，形成與消費(fèi)者溝通和交流的環(huán)境。

“跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這是時(shí)代的需求，特別是年輕消費(fèi)者的需求?！瘪R振山告訴記者。

據(jù)了解，早在去年一汽-大眾的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)以及員工團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始探索和嘗試直播的形式，也為此次“66天團(tuán)”直播打下基礎(chǔ)。

“汽車營(yíng)銷一直落后于快消，這次疫情激發(fā)了直播的方式，實(shí)際上確實(shí)是一個(gè)契機(jī)。汽車的銷售未來(lái)一定會(huì)成為快消那樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)?！瘪R振山表示，隨著電動(dòng)車壁壘的下降，電池、電機(jī)、電控的通用化、普及化程度的提高，未來(lái)汽車將與手機(jī)相似，也將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的手段的應(yīng)用、市場(chǎng)反應(yīng)的速度以及創(chuàng)新性提出更高要求，未來(lái)的汽車營(yíng)銷也將會(huì)更加激烈。