如何用組合營銷方式讓消費者形成購買？

【快印客導(dǎo)讀】當(dāng)營銷組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買決策形成過程的不同階段時，當(dāng)消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最為突出，這就為圖文快印企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。

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消費者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做詳細闡述，不再重復(fù)?，F(xiàn)在強調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進而導(dǎo)致活動效果的差異。這就提出了如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。

所謂市場營銷組合是指企業(yè)開展營銷活動所應(yīng)用的各種可控因素的組合。在二十世紀五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的4'組合。到八十年代，隨著大市場營銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量(political power)和公共關(guān)系(public relation)也做為企業(yè)開展營銷活動的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境，因此，就形成了市場營銷的6'P組合。

到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們(people)服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合(市場調(diào)研probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning)的指導(dǎo)。

這戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想(people)和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。

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