“雙減”政策之下，電梯里的教培廣告“一夜換臉”
短短一年，像過山車一樣，教培機(jī)構(gòu)的廣告宣傳營(yíng)銷經(jīng)歷了從井噴爆發(fā)，到銷聲匿跡，再到近一個(gè)月以來的“換臉”重現(xiàn)。不少人可能還有印象。在央視牛年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，包括學(xué)而思、作業(yè)幫在內(nèi)的多家在線教育廣告輪番刷屏，甚至在小品節(jié)目中，也有在線教育品牌的廣告植入。
實(shí)際上，不僅是在線教育廣告，線下K12學(xué)科類培訓(xùn)廣告同樣在近兩年時(shí)間內(nèi)，幾乎是以霸屏的形式鋪天蓋地——電梯內(nèi)外、公交站、地鐵、熱劇的開頭或者是綜藝中的插入，都能看到不同品牌的營(yíng)銷“肉搏”。
但高歌猛進(jìn)的教培廣告，卻在今年3月份突然按下暫停鍵。
自3月以來，教育部多次發(fā)文抨擊在線教育營(yíng)銷亂象，《人民日?qǐng)?bào)》更是發(fā)文“四問”校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其中問題直指校外培訓(xùn)廣告投放鋪天蓋地。
更大的分水嶺則是今年7月，“雙減”政策正式頒布，其中明確規(guī)定，取締主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等刊發(fā)和播發(fā)的校外培訓(xùn)廣告，學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)的廣告宣傳營(yíng)銷隨之一夜之間銷聲匿跡。
然而，“雙減”政策落地不到一個(gè)月，記者發(fā)現(xiàn)，在電梯間和校區(qū)內(nèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告似有卷土重來之勢(shì)，只不過按照政策要求，宣傳內(nèi)容已從學(xué)科內(nèi)培訓(xùn)課程，轉(zhuǎn)變成了職業(yè)教育、素質(zhì)培訓(xùn)等課程內(nèi)容。
那么，電梯廣告變臉的背后，昭示著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)怎樣的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)呢？
現(xiàn)象：
教培廣告再度來襲
但內(nèi)容全變了
最近幾周，市民小王有個(gè)直觀的感觸：身邊的職業(yè)教育廣告好像越來越多了。
在他記憶中，此前小區(qū)電梯里掛出的還是猿輔導(dǎo)的線上教育課程宣傳，在猿輔導(dǎo)廣告牌被撤下之后，該廣告位空置了一段時(shí)間。再有新的廣告掛出時(shí)，已是一家在線職業(yè)教育品牌“開課吧”的整版宣傳廣告，其宣傳課程涉及理財(cái)思維、公職、IT技術(shù)等。
電梯內(nèi)“開課吧”宣傳廣告牌
小王告訴記者，不僅是電梯里，現(xiàn)在只要是小區(qū)里有廣告位的地方，比如樓道間的電子顯示屏、小區(qū)大門門禁廣告位等，基本都能看見各類教培廣告，只不過廣告內(nèi)容基本是素質(zhì)教育或職業(yè)教育，而此前在小區(qū)電梯電子屏里刷屏的k12學(xué)科教培機(jī)構(gòu)廣告已蹤影全無(wú)。
小王直觀感觸的背后，有一組真實(shí)的數(shù)據(jù)在印證。
據(jù)App Growing廣告情報(bào)追蹤平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年3至7月，全平臺(tái)教育培訓(xùn)行業(yè)廣告數(shù)呈逐月下降的趨勢(shì)，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但在職業(yè)技能培訓(xùn)和興趣輔導(dǎo)兩個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，下降幅度并不大。
2021年5-7月份，教育培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)廣告投放數(shù)占比中，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告投放占比維持在26%左右，而興趣輔導(dǎo)則隨著暑假的接近，其廣告投放力度逐月提升，在暑假到來后略微下降，整體投放占比維持在10%左右。
具體到各個(gè)流量平臺(tái)，職業(yè)技能培訓(xùn)已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點(diǎn)廣告主，而快手上興趣輔導(dǎo)廣告占比則達(dá)到31.40%，網(wǎng)易易效主要為學(xué)歷考試廣告，占比達(dá)24.28%。
反觀學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、高途課堂、猿輔導(dǎo)等五大學(xué)科頭部機(jī)構(gòu)的廣告投放趨勢(shì)，在3、4月時(shí)廣告投放數(shù)還保持增長(zhǎng)，但在5月“雙減”政策進(jìn)一步明確后廣告投放數(shù)銳減，明顯不及年前水平。
原因：
雙減政策出臺(tái)，明令禁止學(xué)科培訓(xùn)打廣告
在此之前，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也談到：“當(dāng)前校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍通過融資進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，但過于逐利，一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營(yíng)造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長(zhǎng)的焦慮。今年，教育部將會(huì)同有關(guān)部門采取一系列措施，強(qiáng)化日常監(jiān)管，建立監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)，實(shí)施備案審查制度，推動(dòng)在線教育規(guī)范發(fā)展。”
不到半年時(shí)間，教育部說的措施，就迅猛到位。7月底，中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議審議通過了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，在針對(duì)校外培訓(xùn)廣告方面，意見提出，主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。
至此，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告大戰(zhàn)徹底終結(jié)，分水嶺就在此出現(xiàn)：
5月14日，國(guó)務(wù)院正式公布了修訂后的《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》，其中第九條規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)以獨(dú)資、合資、合作等方式依法舉辦或者參與舉辦實(shí)施職業(yè)教育的民辦學(xué)校，實(shí)施職業(yè)教育的公辦學(xué)?？梢晕髽I(yè)的資本、技術(shù)、管理等要素，舉辦或者參與舉辦實(shí)施職業(yè)教育的營(yíng)利性民辦學(xué)校。
此外，雙減政策的出臺(tái)，對(duì)學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格規(guī)制，也促進(jìn)了資本的抽身撤離，轉(zhuǎn)而投入到非學(xué)科培訓(xùn)的素質(zhì)教育和職業(yè)教育。
黑板洞察的數(shù)據(jù)就顯示，今年1至7月，教培行業(yè)共有129起融資事件，其中，教育信息化領(lǐng)域融資事件31起，職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域融資事件30起，素質(zhì)教育領(lǐng)域融資事件24起。以上三項(xiàng)領(lǐng)域的融資事件在整個(gè)行業(yè)融資事件中的占比已經(jīng)超過6成，其中，泛互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育提升平臺(tái)開課吧獲得了6 億元 B 輪融資，成為今年目前為止金額最大的單筆融資，而包括核桃編程、火花思維、北格教育、美術(shù)寶、小碼王等老牌素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)也都從三月份實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士就表示，職業(yè)教育和素質(zhì)教育的政策利好，讓這兩個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域開始得到資本青睞，在融資規(guī)模不斷攀升的基礎(chǔ)上，廣告的投放數(shù)量自然也隨之加大。
