整治與互聯(lián)網(wǎng)+雙向并行，戶外廣告這幾年的發(fā)展之路

戶外廣告的整治一直是行業(yè)內(nèi)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)話題之一，翻閱2020年各地戶外廣告相關(guān)新聞不難發(fā)現(xiàn)，“拆牌”、“整治”這兩個(gè)關(guān)鍵詞貫徹始終，而這股“整治之風(fēng)”，同樣蔓延至了2021年。

01、為期三個(gè)月，河南開啟高速廣告清理專項(xiàng)行動(dòng)

作為行業(yè)觀察者，近年來，筆者能夠明顯感覺到政府對戶外廣告行業(yè)的重視，同時(shí)監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)。

據(jù)了解，河南省本次專項(xiàng)清理活動(dòng)主要旨在優(yōu)化高速公路沿線視覺環(huán)境，凈化高速公路路域環(huán)境，最大限度減少高速公路沿線的安全隱患。從9月1日開始，共3個(gè)月時(shí)間，其中9月排查動(dòng)員、10月集中清理、11月驗(yàn)收完善。

根據(jù)方案，對高速公路建筑控制區(qū)內(nèi)的塔式和落地式廣告設(shè)施、高速公路建筑控制區(qū)外兩側(cè)各100米內(nèi)，未經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的塔式和落地式廣告設(shè)施、以及未經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的跨線橋廣告設(shè)施，責(zé)令產(chǎn)權(quán)所有者限期拆除，逾期不拆除的一律按照無主物由各實(shí)施主體組織拆除。與此同時(shí)，對隔離柵內(nèi)經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的廣告設(shè)施，由高速公路運(yùn)營管理單位通過置換、補(bǔ)償?shù)确绞接枰圆鸪?；對高速公路建筑控制區(qū)外兩側(cè)各100米內(nèi)經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的塔式和落地式廣告設(shè)施，由所在地政府通過置換、補(bǔ)償?shù)确绞接枰圆鸪Ψ?、法?guī)允許設(shè)置的非公路標(biāo)志標(biāo)牌，要按照有關(guān)規(guī)定履行許可手續(xù)；其他非公路標(biāo)志標(biāo)牌一律拆除。

在此次行動(dòng)條例發(fā)布后，筆者發(fā)現(xiàn)，有民眾在政府網(wǎng)站留言，詢問有關(guān)本次河南省高速廣告拆牌的事項(xiàng)。同時(shí)也有不少河南的戶外廣告人產(chǎn)生了質(zhì)疑：以后河南省內(nèi)還會(huì)出現(xiàn)高速戶外廣告嗎？

在相關(guān)新聞報(bào)道最后，河南省交通運(yùn)輸廳對此問題有過相關(guān)回應(yīng)，表示將按照“從嚴(yán)控制、合理布局、安全美觀”的原則，編制高速公路廣告設(shè)置規(guī)則及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在報(bào)省政府審定后發(fā)布實(shí)施。所以，對此問題，筆者認(rèn)為不需要太過擔(dān)心，為了保持城市的清爽雅致，創(chuàng)造城市良好的“第一眼”印象，相關(guān)部門會(huì)建立一套成熟有效的戶外廣告審核、發(fā)布、運(yùn)營機(jī)制，在保證城市風(fēng)貌的同時(shí)，保證戶外廣告運(yùn)營方的切實(shí)利益。

02、全國范圍內(nèi)戶外廣告拆牌整治進(jìn)行時(shí)

自20世紀(jì)90年代以來，我國戶外廣告行業(yè)取得了飛速發(fā)展，同時(shí)也凸顯了一些問題，如缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，違規(guī)雜亂的戶外廣告影響城市美化；受自然災(zāi)害影響及年久失修的老化問題，一些戶外廣告大牌充滿安全隱患；涉嫌虛假廣告宣傳。

為解決城市戶外廣告設(shè)施數(shù)量多、設(shè)置亂、品質(zhì)低等突出問題，各級政府逐步出臺(tái)了相關(guān)政策，對戶外廣告進(jìn)行集中整治。去年11月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部辦公廳發(fā)布關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）》公開征求意見的通知，組織上海環(huán)境衛(wèi)生工程院有限公司等單位，對戶外廣告設(shè)施重新修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，本輪戶外廣告整治行動(dòng)從2019年便早有端倪。2019年6月17日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《關(guān)于開展規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)的函》，協(xié)商決定在長春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無錫、株洲、如皋9個(gè)城市開展規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)。2020年12月，規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)總結(jié)會(huì)在無錫召開，住建部城市監(jiān)督管理局也對進(jìn)一步推進(jìn)規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施管理工作進(jìn)行了部署。

本次河南省進(jìn)行高速公路沿線廣告清理正是住建部進(jìn)一步加強(qiáng)設(shè)施管理工作的舉措。實(shí)際上，不僅僅是河南，許多城市同樣陸續(xù)發(fā)布了戶外廣告的相關(guān)整治規(guī)定，并采取了整治行動(dòng)。

今年6月，云南宜良開啟戶外廣告和路標(biāo)路牌專項(xiàng)整治活動(dòng)，主要對未經(jīng)審批、影響市容的標(biāo)識、標(biāo)牌進(jìn)行拆除，加強(qiáng)高速公路出口等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的標(biāo)牌管理；5月，四川攀枝花正式實(shí)行《2021年城區(qū)戶外廣告設(shè)施專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，首批啟動(dòng)高速公路沿線戶外廣告設(shè)施專項(xiàng)整治工作，重點(diǎn)治理無證私設(shè)、有證亂設(shè)、長期閑置、破損、臟污等戶外廣告設(shè)施，對無證設(shè)置的戶外廣告責(zé)令限期拆除，據(jù)報(bào)道稱，目前已整治戶外廣告設(shè)施45處；3月，浙江寧波出臺(tái)戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃，以繞城高速為界，從嚴(yán)控制公共空間可視范圍內(nèi)戶外廣告設(shè)置......

在整理戶外廣告整治方案或條例后發(fā)現(xiàn)，政府也并非大刀闊斧地對戶外廣告牌進(jìn)行拆除，整治戶外廣告的原因主要在于以下幾點(diǎn)：

1、其設(shè)置不符合所在城市對市容建設(shè)的要求；

2、妨礙交通設(shè)施、消防設(shè)施、通信設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)正常運(yùn)行，或利用基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)置廣告牌；

3、畫面或結(jié)構(gòu)破損，材質(zhì)不佳，存在安全隱患；

4、LED屏幕夜間照明不均或存在過度曝光問題，影響居民生活；

5、涉嫌發(fā)布虛假廣告等。

安全、規(guī)范，是任何一個(gè)行業(yè)得以良性發(fā)展的基礎(chǔ)。線下真實(shí)戶外廣告場景，始終是消費(fèi)者必達(dá)之地，政府對戶外廣告的規(guī)范是為了引導(dǎo)行業(yè)更好發(fā)展，對戶外大牌進(jìn)行整治也是為了進(jìn)一步充分發(fā)揮戶外媒體的價(jià)值。一些設(shè)計(jì)不合理、施工安裝不規(guī)范、監(jiān)管不到位的戶外廣告牌，在“整治之風(fēng)”中淘汰，安全、規(guī)范下的戶外廣告也更能受到品牌主和消費(fèi)者的認(rèn)可。

廣告位資源整合的步伐、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級將進(jìn)一步加快，將促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、有序化，而融合了創(chuàng)意及最新技術(shù)的優(yōu)質(zhì)戶外廣告位更能贏得品牌主和消費(fèi)者關(guān)注。筆者認(rèn)為，全國刮起的“整治之風(fēng)”不會(huì)驟然消退，但這對于整個(gè)行業(yè)來說，意味著更良性的發(fā)展。

03、整治、數(shù)字化雙線并行，戶外廣告趨向良性發(fā)展
目前，戶外廣告在政府的整治下正經(jīng)歷洗牌、拆牌、規(guī)范化、拍賣階段，未來的每一塊戶外廣告牌都將“持證上崗”。城市中戶外廣告的減少，勢必會(huì)讓廣告商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告資源整體化、規(guī)?；瑥亩鴮?shí)現(xiàn)全年的資本回收。這一系列動(dòng)作都預(yù)示著：未來，戶外廣告的價(jià)值將只增不減。

成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授唐英曾在成都戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)中提到，戶外廣告與智慧城市是融合共生的關(guān)系，戶外媒體是城市空間中的重要景觀，透過戶外廣告，我們能夠透視城市的文化和思想，提升城市形象。

實(shí)際上，越來越多的城市已經(jīng)認(rèn)識到“好事沒辦好”的問題根源所在，面對戶外廣告的治理，政府并非一刀切，更多的是在合理規(guī)劃的層面上對媒體資源進(jìn)行管理。根據(jù)大江網(wǎng)報(bào)道，去年年底，南昌為促進(jìn)全市戶外廣告數(shù)據(jù)的規(guī)范整合，建立規(guī)范的戶外廣告數(shù)據(jù)查詢管理平臺(tái)，提高戶外廣告執(zhí)法工作效率，南昌市城管支隊(duì)開展了全市主干道戶外廣告分類普查登記，標(biāo)志著南昌廣告執(zhí)法即將進(jìn)入數(shù)據(jù)管理的時(shí)代。

為每一處廣告牌設(shè)立單獨(dú)“身份證”，包含類型、圖片等信息；圖：大江網(wǎng)

可見，創(chuàng)新執(zhí)法管理方式的挖掘開拓，戶外廣告治理也將逐步進(jìn)入數(shù)據(jù)管理時(shí)代。因此，在規(guī)劃、設(shè)置戶外廣告時(shí)，相關(guān)部門需要更多地考慮城市形象定位，達(dá)到戶外廣告與城市的共生、共贏，從城市規(guī)劃發(fā)展和戶外廣告行業(yè)兩方面給出一份滿意的答卷。

與此同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展給戶外廣告增添了更多新的注腳，以5G基建為首的中國七大“新基建”：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，被列為2020年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)，成為社會(huì)關(guān)注的熱詞。智慧燈桿、新能源汽車充電樁等場景，或被廣泛開辟出廣告位等商業(yè)路徑；5G、物聯(lián)網(wǎng)等也會(huì)讓戶外廣告更便捷地做到“上通下達(dá)”，反饋到線上，實(shí)現(xiàn)定制投放，大大提升品牌的曝光和轉(zhuǎn)化。抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，借助技術(shù)優(yōu)化品牌主服務(wù)，提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，是突破戶外媒體瓶頸的必要手段。戶外廣告公司在不斷探索自我優(yōu)化之路，國家建設(shè)也提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。