強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告何去何從？

11月26日，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（下稱《廣告法》）等法律，市場(chǎng)監(jiān)管總局在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下稱《暫行辦法》）的基礎(chǔ)上，起草《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（下稱《管理辦法》），向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

一、壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主體責(zé)任

《管理辦法》中對(duì)詳細(xì)定義的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)者明確了責(zé)任，該措施是互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范和治理的重大進(jìn)步。在此之前，《廣告法》、《暫行辦法》雖然在條文中提到“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”，即：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)的自然人、法人或者其他組織”，但是并未對(duì)其進(jìn)行定義，僅僅規(guī)定了原則性要求。

此外，《管理辦法》壓實(shí)了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任?！豆芾磙k法》第十三條規(guī)定：“提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止虛假違法廣告，完善發(fā)現(xiàn)、處置為違法犯罪活動(dòng)提供廣告推廣以及在廣告服務(wù)中植入惡意代碼或者插入違法信息的技術(shù)措施?！贝颂幰蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)以下三條規(guī)定：

1、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的名稱、地址、聯(lián)系方式等信息保存時(shí)間不少于3年。自媒體時(shí)代蓬勃發(fā)展，小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等平臺(tái)成為流量變現(xiàn)的巨大支撐力。如果一個(gè)公眾號(hào)有上萬(wàn)粉絲，內(nèi)容中含有廣告，也會(huì)造成巨大的影響。此規(guī)定一是加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)這些賬號(hào)的管理；二是監(jiān)管在追究違法活動(dòng)時(shí)也能做到追根溯源。

3、建立投訴、舉報(bào)渠道并受理。

二、直播帶貨將被重點(diǎn)監(jiān)管

《管理辦法》第十七條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。”直播帶貨兼具“直播”和“賣貨”的雙重功能，電子交易與直播雙管齊下，從《管理辦法》中我們可以看到，目前監(jiān)管認(rèn)為直播帶貨不等同于商業(yè)廣告，這也就解釋了在第十七條規(guī)定中加設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告”的規(guī)范前提。主播在帶貨過(guò)程中的直播內(nèi)容構(gòu)成廣告的，若主播為直播間的備案主體，則主播個(gè)人為廣告發(fā)布者。反之，若直播機(jī)構(gòu)為備案主體，則直播機(jī)構(gòu)時(shí)廣告發(fā)布者。

此外，《管理辦法》關(guān)于主播是否構(gòu)成廣告代言人這個(gè)問(wèn)題尚未明確規(guī)定，在大多數(shù)情況下，主播只是一個(gè)為大眾挑選商品的角色，如果被認(rèn)定為“廣告代言人”，定性過(guò)高。但是《管理辦法》第十七條為明星作為代言人直播帶貨做出明確規(guī)定。

三、重拳出擊彈窗廣告，“一鍵無(wú)法關(guān)閉”或成歷史

互聯(lián)網(wǎng)用戶大多都有這樣的感受：打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，左右兩側(cè)都是補(bǔ)丁式的廣告，關(guān)閉標(biāo)志有兩三個(gè)，不確定哪個(gè)是正確標(biāo)志，點(diǎn)擊關(guān)閉后卻進(jìn)入了廣告頁(yè)鏈接；滿屏都是廣告，卻找不到關(guān)閉標(biāo)志；用視頻看電視劇，不僅開(kāi)始播放需要觀看廣告，甚至在觀看過(guò)程中還要被強(qiáng)制觀看幾十秒不能跳過(guò)的廣告；剛剛關(guān)閉一個(gè)彈窗廣告，又彈出一個(gè)新的廣告……

《管理辦法》針對(duì)上述內(nèi)容做出回應(yīng)。第九條規(guī)定：“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！睂?duì)于“一鍵關(guān)閉”做出了明確細(xì)化：

1、沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉；

2、關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或定位；

3、實(shí)現(xiàn)單個(gè)廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊；

4、在瀏覽同一頁(yè)面過(guò)程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告；

5、其他影響一鍵關(guān)閉的行為。不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。

四、鏈接跳轉(zhuǎn)廣告需審查

《管理辦法》第十六條規(guī)定：“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中的廣告內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者能夠證明其已履行相關(guān)責(zé)任、采取措施防止鏈接的廣告內(nèi)容被篡改，并提供違法告活動(dòng)主體的真實(shí)名稱、地址和聯(lián)系方式的，可依法從輕、減輕或不予行政處罰?！贝艘?guī)定旨在增加廣告發(fā)布者、廣告主、平臺(tái)的審核責(zé)任。除直接面向消費(fèi)者的廣告頁(yè)面之外，還應(yīng)該對(duì)頁(yè)面中含有的鏈接廣告增加審核。此時(shí)的鏈接新頁(yè)面雖然不屬于廣告主、平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，但是基于連接上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，平臺(tái)、廣告主、發(fā)布者依然有義務(wù)對(duì)其進(jìn)行審核。

五、隱蔽廣告需明確

《管理辦法》第八條：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！?

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競(jìng)價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式，或者附加購(gòu)物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

廣大用戶都踩過(guò)這樣的雷，被小紅書(shū)、抖音推薦、博主測(cè)評(píng)等一頓夸的產(chǎn)品其實(shí)是隱形廣告，跟風(fēng)買回來(lái)之后不好用，交了一大筆智商稅。此次《管理辦法》要求無(wú)論采取任何形式的推介廣告，都應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”二字，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。

六、廣告內(nèi)容嚴(yán)格限制

此次《管理辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，限制方式包括相對(duì)禁止和絕對(duì)禁止方式。

針對(duì)醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等類型需要增加前置審查。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。此規(guī)定還有待細(xì)化，例如僅宣傳產(chǎn)品商標(biāo)/品牌的名稱且不展示任何產(chǎn)品圖片或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行任何宣傳或介紹的情形，是否認(rèn)定為廣告，是否需要走前置審查程序？若主播帶貨中針對(duì)保健藥品只念說(shuō)明書(shū)或者僅宣傳藥品的商標(biāo)/品牌的名稱，是否構(gòu)成廣告？

針對(duì)未成年人群體，《管理辦法》積極回應(yīng)雙減政策，禁止向未成年人、學(xué)校有針對(duì)性推送校外培訓(xùn)廣告。八部門(mén)聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》中也將校外培訓(xùn)廣告納入教育督導(dǎo)范疇，要求全面?？Ｍ馀嘤?xùn)廣告，完善廣告發(fā)布審核制度。禁止利用針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。這一條規(guī)定旨在對(duì)未成年人強(qiáng)化保護(hù)，這里不做過(guò)多贅述。

七、結(jié)語(yǔ)