2022年中小企業(yè)的營(yíng)銷啟示錄
2020年以來(lái)，疫情偷走了無(wú)數(shù)企業(yè)老板與營(yíng)銷人的“腦細(xì)胞”。老套的媒體廣告、傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)在疫情后認(rèn)為營(yíng)銷策劃越來(lái)越難，而大多數(shù)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績(jī)逐步下滑甚至嚴(yán)重虧損：大多數(shù)老板尤其是在2021年下半年陷入了重度焦慮。后疫情時(shí)代下，企業(yè)品牌策劃、企業(yè)營(yíng)銷策劃不得不重新定位。對(duì)于2022年不少咨詢界行內(nèi)人士在唱衰，而企業(yè)的營(yíng)銷必定會(huì)越來(lái)越難。
難的原因最主要有兩點(diǎn)，
一是產(chǎn)能過(guò)剩。
除了極少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)商事主體數(shù)量較少，各行各業(yè)幾乎都是超量從業(yè)人員、超量產(chǎn)品生產(chǎn)力。通俗講就是中國(guó)大多數(shù)人是一個(gè)嚴(yán)重跟風(fēng)的社會(huì)群體，哪里都有同行，哪里都有競(jìng)品。大多數(shù)的營(yíng)銷如何能不難？
二是商業(yè)信心下降。
商業(yè)信心下降是一個(gè)新名詞。做生意重點(diǎn)要研究人性順應(yīng)人性，而后疫情時(shí)代因?yàn)椴脝T影響、因?yàn)槭杖霚p少、因?yàn)槿巳菏I(yè)……消費(fèi)力必然減少，消費(fèi)力減少，企業(yè)訂單就會(huì)少大多數(shù)的企業(yè)投入就會(huì)減少，包括裁員、包括減少營(yíng)銷預(yù)算、包括減少投產(chǎn)擴(kuò)張等等措施。這樣必然造成了企業(yè)主體與顧客主體的信心下降，我把它稱之為商業(yè)信心下降。
而創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)在面對(duì)如此困境下，為了企業(yè)生存、為了養(yǎng)活一幫員工，依然需要堅(jiān)持，不能說(shuō)走就走，也無(wú)法說(shuō)放就放，對(duì)于4、50多歲的老板，更不能說(shuō)轉(zhuǎn)行就能轉(zhuǎn)行。
作為企業(yè)老板，產(chǎn)品依然要做，公司依然要活，員工固然要養(yǎng)，生活仍然要過(guò)。
2022年企業(yè)怎么過(guò)，唯一能去改變的就是內(nèi)部轉(zhuǎn)型。當(dāng)我們將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)模型與經(jīng)營(yíng)模型縮減到最小化，那就變成了兩個(gè)模塊，也就是產(chǎn)品端模塊與市場(chǎng)端模塊。而這也就是對(duì)于中小企業(yè)的內(nèi)部轉(zhuǎn)型的兩個(gè)核心模塊。
第一個(gè)模塊，產(chǎn)品模塊。
后疫情時(shí)代，給創(chuàng)業(yè)者12字經(jīng)典：產(chǎn)品做好，員工做精，市場(chǎng)做大，戰(zhàn)線做小。
不要在乎臺(tái)面有多大了，不要在乎面子有多重要了。遠(yuǎn)程辦工、線上辦公不代表就沒(méi)面子；辦公室小、員工數(shù)量少不代表就沒(méi)臺(tái)面。
回歸創(chuàng)業(yè)的初心與市場(chǎng)的底層邏輯，產(chǎn)品端重抓質(zhì)量與創(chuàng)新。
唯有硬核的產(chǎn)品才是可持續(xù)發(fā)展之路，那些打擦邊球的公司、那些掙快錢(qián)的行業(yè)今天大部分已經(jīng)不存在了。
國(guó)家重點(diǎn)扶持專精特新企業(yè)，就是抓創(chuàng)新，不要再千篇一律，不要再盲目跟風(fēng)，不要再與同行之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
第二個(gè)模塊：營(yíng)銷模塊。
2022年企業(yè)營(yíng)銷策劃的出路在哪里？
第一類，對(duì)于有一定基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率的老品牌，給出的營(yíng)銷策略建議：IP營(yíng)銷。
IP需要區(qū)分主體，是企業(yè)型IP，還是產(chǎn)品型IP，還是重點(diǎn)人物角色I(xiàn)P，還是顧客群型IP。從IP定位、到內(nèi)容規(guī)劃、到內(nèi)容傳播平臺(tái)選擇每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于IP打磨過(guò)程中，還需要搭建IP矩陣，從企業(yè)端、品牌端、產(chǎn)品端、顧客/用戶端多維度打造，以不用IP功能搭建出IP營(yíng)銷生態(tài)體系，創(chuàng)建企業(yè)自己的IP護(hù)城河。
第二類，新銳品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新力度與產(chǎn)品差異識(shí)別度高，背后有一定資本與資源力量支撐的品牌，給出的營(yíng)銷策略建議：新品類營(yíng)銷。
30年前的營(yíng)銷是搶地盤(pán)搶地段的時(shí)代，20年前營(yíng)銷是搶品牌力與搶媒體的時(shí)代，10年前的營(yíng)銷是搶用戶眼球與搶時(shí)間的時(shí)代，5年前是搶心智與搶腦部空間的時(shí)代?，F(xiàn)在以前的都要搶，但是對(duì)于新銳品牌，我們需要重點(diǎn)關(guān)注品類。產(chǎn)能過(guò)剩、品牌過(guò)剩，品類心智卻依然有機(jī)會(huì)。從三頓半的成功、鐘薛高的興起、自嗨鍋的發(fā)明，無(wú)一不是品類取勝。
第三類，對(duì)于基礎(chǔ)較薄弱的品牌，暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)品牌識(shí)別度支撐，更沒(méi)有資本與資源的力量驅(qū)動(dòng)，給出的營(yíng)銷策略：新內(nèi)容營(yíng)銷。
內(nèi)容營(yíng)銷從10年前就被很多自媒體與“行業(yè)專家”開(kāi)始傳播與推廣。但是好的內(nèi)容一直是稀缺，正確的內(nèi)容營(yíng)銷更是寥寥無(wú)幾。
內(nèi)容營(yíng)銷需要從內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容分發(fā)者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容分享者四個(gè)角色去研究。
內(nèi)容生產(chǎn)者：可以是企業(yè)品牌自身、可以是職業(yè)專家、可以是用戶、可以是企業(yè)的客戶群。
內(nèi)容生產(chǎn)的呈現(xiàn)形式（短文案、長(zhǎng)軟文、圖文、短視頻、活動(dòng)、互動(dòng)游戲等）、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性、內(nèi)容可讀性非常重要。
內(nèi)容分發(fā)者：除了企業(yè)品牌自身，還需要思考是否適合以用戶、客戶群體去分發(fā)傳播。內(nèi)容傳播平臺(tái)建議應(yīng)用0成本的社會(huì)化媒體平臺(tái)，例如小紅書(shū)、微頭條、貼吧論壇、抖音、社群。
內(nèi)容消費(fèi)者：用戶和客戶。內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)是企業(yè)在該環(huán)節(jié)遇到的核心問(wèn)題。
內(nèi)容分享者：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶分享基因。但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可遇不可求，大多數(shù)企業(yè)老板對(duì)于自建市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常自信，但是大多數(shù)內(nèi)容的功能都變成了鋪量，而不是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這就是營(yíng)銷的惡性循環(huán)，猶如莆田系一樣鋪天蓋地的劣質(zhì)內(nèi)容，花了時(shí)間還占用了資源，最終讓企業(yè)獲取熙熙攘攘的劣質(zhì)流量，對(duì)于品牌的損耗更是無(wú)法挽回。
