《中國營銷白皮書》全解讀

2023/8/29 0:00:00來源：作者：快印客

8月18日，2023中國營銷賦能大會在深圳成功舉行，來自營銷界的頂流大咖、專家、行業(yè)代表等上千人齊聚一堂，共同探討營銷賦能和品牌發(fā)展的新趨勢和新機(jī)遇。大會上，深圳市營銷協(xié)會、前瞻研究院、廣東省四維廣告研究院、廣東省數(shù)字品牌標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院聯(lián)合重磅發(fā)布了首份《中國營銷白皮書》，引發(fā)了營銷人和社會各界的廣泛關(guān)注，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合創(chuàng)始人劉珊源女士對白皮書進(jìn)行了深入解讀。

白皮書以中國企業(yè)營銷發(fā)展、品牌賦能為核心議題，通過對中國企業(yè)營銷發(fā)展的理念、實踐和成果進(jìn)行權(quán)威性、全面性、指導(dǎo)性的解析，闡釋移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國企業(yè)營銷的新趨勢，引領(lǐng)中國企業(yè)營銷風(fēng)向標(biāo)。

白皮書從五大模塊解讀中國營銷行業(yè)發(fā)展情況，用標(biāo)桿營銷案例指出營銷重?zé)ㄉ鷻C(jī)的方向。并指出，中國營銷行業(yè)面臨數(shù)字技術(shù)賦能、鄉(xiāng)村振興、黨建與城市宣傳、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級等多個發(fā)展機(jī)遇，未來營銷將基于營銷認(rèn)知、營銷內(nèi)容、營銷交互和營銷技術(shù)這四點因素發(fā)展。最后提出，品牌的成功離不開精心策劃的營銷活動，我們呼吁所有的企業(yè)及政府充分認(rèn)識營銷賦能的重要性，不僅要打造中國制造的品牌，而且要打造中國營銷的品牌！

營銷行業(yè)綜述

1.1 營銷的定義

營銷是指通過研究和分析市場需求、制定銷售策略、開展推廣活動以及建立和維護(hù)客戶關(guān)系，以滿足消費者需求、實現(xiàn)組織的目標(biāo)和利潤最大化的過程。

1.2 營銷的價值和重要性

百業(yè)營銷為王，營銷對于個人、政府，企業(yè)來說，在不同層面都有很大價值。

2023年有上萬政府單位來到深圳做招商引資，他們需要把當(dāng)?shù)爻鞘械男蜗笕プ鰻I銷和宣傳，所以，對于政府來說，營銷對政府的作用在于宣傳城市形象和推介投資環(huán)境。

對于企業(yè)來說，通過有效的營銷策略，企業(yè)能夠提升品牌影響力、拓展市場份額，吸引更多客戶和合作伙伴。

對于個人來說，營銷有助于打造個人影響力。

中國營銷行業(yè)發(fā)展情況

2.1 中國營銷行業(yè)發(fā)展歷程

自改革開放以來“市場營銷” 開始進(jìn)入中國，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、企業(yè)實力增強(qiáng)，營銷行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展到創(chuàng)新發(fā)展的跨越。

當(dāng)下，營銷行業(yè)正處于創(chuàng)新發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng)新及商業(yè)模式的變革對營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，行業(yè)愈發(fā)重視數(shù)字化工具應(yīng)用，數(shù)字化營銷、精準(zhǔn)營銷日益成為主流。

2.2 中國營銷行業(yè)宏觀環(huán)境恢復(fù)向好

中國營銷行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境息息相關(guān)，歷經(jīng)“三年疫情”，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境正呈現(xiàn)恢復(fù)向好態(tài)勢，為營銷行業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

此外，受技術(shù)變革推動，AIGC在營銷廣告場景中持續(xù)滲透，文案創(chuàng)作、廣告優(yōu)化、視頻剪輯等領(lǐng)域應(yīng)用加深，數(shù)字化技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為營銷提供了更廣闊的平臺和渠道。

2.3 中國營銷行業(yè)監(jiān)管與時俱進(jìn)

國家和政府對于行業(yè)的監(jiān)管各方面也是在與時俱進(jìn)。對于數(shù)字化時代的到來，國家也制定了相應(yīng)的關(guān)于個人電子商務(wù)、個人信息保護(hù)各個方面的梳理和規(guī)范。

2.4 營銷主流派系和理念

從4P理論，直到向數(shù)字營銷的進(jìn)化，營銷發(fā)展從關(guān)注產(chǎn)品、價格，再到關(guān)注供應(yīng)鏈所有參與者之間的關(guān)系，關(guān)注顧客價值，最后，個性化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略受到重視。

1）技術(shù)營銷學(xué)脫穎而出

“技術(shù)營銷學(xué)”是深圳市營銷協(xié)會會長牛云老師于2012年創(chuàng)建的“中國本土營銷學(xué)派”，代表作是《四維廣告營銷學(xué)》。它區(qū)別于國外的“定位營銷”，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具與傳統(tǒng)廣告物料結(jié)合，打造一種全新的、可精準(zhǔn)獲客、可創(chuàng)建客戶連接、可賣場共享、可通過廣告和消費者分享裂變的廣告投放系統(tǒng)。

2.5 數(shù)字營銷與數(shù)字營銷模型

1）解讀數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具，結(jié)合傳統(tǒng)營銷場景，將原有的店鋪、商品、客戶轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源和數(shù)字資產(chǎn)，并據(jù)此構(gòu)建私域或連接、共享、賦能。數(shù)字營銷是數(shù)字時代的營銷新生態(tài)。

具體體現(xiàn)形式，可以通過一個碼，把企業(yè)的每一個產(chǎn)品或者多個產(chǎn)品展示清楚，讓客戶更加清晰地去了解到這個企業(yè)的這些產(chǎn)品，各種文化、各種環(huán)境、各種設(shè)備，把一個企業(yè)，從企業(yè)到員工到產(chǎn)品，每一個東西就進(jìn)行ID化，最后，通過ID建立連接，使其擁有共享、分享，獲客，賦能的特質(zhì)，讓彼此賦能。

2）解讀數(shù)字營銷模型

營銷模型是基于消費者心路歷程開展的各項營銷活動，在每一步上都能更好地影響消費者，讓商品獲得更好地銷售。

根據(jù)營銷各個具體環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度，可分為基于局部轉(zhuǎn)型的數(shù)字營銷模型，與基于全局轉(zhuǎn)型的數(shù)字營銷模型。局部轉(zhuǎn)型側(cè)重于每個環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而全局轉(zhuǎn)型側(cè)重于打造整體的閉環(huán)，通過前中后端精準(zhǔn)追蹤同一個消費者的整個交互、轉(zhuǎn)化與維系的全過程。

2.6 從營銷投入看市場需求風(fēng)向

截止到2023年8月份以來，市場對于廣告的投放，以及渠道的合作上是非常不錯的，預(yù)測2024年是一個萬億級的市場。

從營銷費用的投入上看，酒品、飲料、茶，還有相關(guān)的消費類的產(chǎn)業(yè)占比最大，醫(yī)藥、農(nóng)副產(chǎn)品營銷投入逐步增加。

供給端方面，從數(shù)據(jù)上是向好的增長比例；需求端方面，對于餐飲食品、旅游出行、運動健身投入比高，消費者對于提升生活品質(zhì)、追求性價比是比較關(guān)注的。

從近年中國線下營銷場景滲透率情況看，樓宇類營銷場景滲透率持續(xù)呈領(lǐng)先地位，高鐵/火車類營銷場景滲透率持續(xù)增長；從線上營銷場景滲透率情況看，短視頻、社區(qū)類平臺已成為線上營銷的核心場景。

典型/標(biāo)桿營銷案例

瑞幸咖啡，通過“IP聯(lián)名”、“爆款打造”、“私域運營”的營銷策略，線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)營業(yè)收入、營業(yè)利潤快速擴(kuò)張。

東方甄選，通過與單位合作售賣周邊，借助直播平臺，連續(xù)霸榜抖音全國團(tuán)購帶貨榜第一名，總銷售額達(dá)3190多萬元。

快印客打造的智慧型包裝物，在傳統(tǒng)包裝上植入智慧云碼工具，消費者掃碼可以了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程，實現(xiàn)在線購買，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，賦能農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)私域營銷，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

從公域領(lǐng)域引流，在私域領(lǐng)域成交，再結(jié)合技術(shù)營銷工具解決營銷難題，搭建自身的私域流量對于企業(yè)營銷來說，非常關(guān)鍵。

中國營銷行業(yè)發(fā)展機(jī)遇及趨勢洞察

4.1 中國營銷行業(yè)發(fā)展機(jī)遇

中國營銷行業(yè)在數(shù)字技術(shù)賦能、鄉(xiāng)村振興、黨建與城市宣傳、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面有大展拳腳的空間，營銷人可以通過為政企客戶出謀劃策，落地營銷解決方案，成為政企客戶背后的營銷策劃師。

4.2 中國營銷行業(yè)未來發(fā)展趨勢

在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，新營銷理論的普及至關(guān)重要，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大區(qū)別在于認(rèn)知維度的區(qū)別，誰能更快意識到并搭建好企業(yè)自身私域流量池，誰就能在競爭中獲得優(yōu)勝權(quán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，AI產(chǎn)品售賣形式將愈發(fā)普遍，例如數(shù)字藏品、虛擬現(xiàn)實等交互形式，通過AI技術(shù)的場景中開發(fā)新營銷模式，提升用戶體驗感，也是未來數(shù)字營銷的趨勢，滿足消費者需求的個性化營銷將成為主流，而小而美的創(chuàng)意企業(yè)，以及提供標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)，將成為行業(yè)生力軍。