中國(guó)營(yíng)銷賦能大會(huì) | 楊洪主題演講：品牌營(yíng)銷的極致

8月18日，由深圳市營(yíng)銷協(xié)會(huì)主辦，快印客大生態(tài)系統(tǒng)、葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、采納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、商界大講堂聯(lián)合主辦的2023中國(guó)營(yíng)銷賦能大會(huì)在深圳舉辦，廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪發(fā)表主題為《品牌營(yíng)銷的極致》的演講。

楊洪會(huì)長(zhǎng)借由王老吉、2021年春節(jié)口罩、月圓九州月餅這3個(gè)商業(yè)案例，深度教學(xué)營(yíng)銷的極致定位、極致場(chǎng)景和極致執(zhí)行，教企業(yè)如何在營(yíng)銷創(chuàng)意層出不窮的時(shí)代，布局營(yíng)銷新引擎，挖掘營(yíng)銷新創(chuàng)意，解碼企業(yè)品牌持續(xù)增長(zhǎng)背后的營(yíng)銷哲學(xué)。

案例1：廣藥集團(tuán)王老吉

圍繞“吉”字定位推出吉祥三寶：紅色經(jīng)典罐“王老吉”、刺梨“刺檸吉”和荔枝“荔小吉”。

這三個(gè)產(chǎn)品都是細(xì)分市場(chǎng)的極致定位營(yíng)銷，滿足不同生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需求。

2018年底，廣藥集團(tuán)幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用98天開發(fā)出以貴州刺梨為主要原料的“刺檸吉”系列產(chǎn)品，因其維生素C含量高達(dá)50倍而受到市場(chǎng)青睞，疫情期間銷售額超過(guò)10億元。

 2022年，廣藥集團(tuán)助力廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以荔枝為原料開發(fā)了首批“荔小吉”系列18款新品，促進(jìn)了廣東荔枝產(chǎn)業(yè)“高檔鮮果”和“精深加工”同步發(fā)展、協(xié)同推進(jìn)，改變了以往只能在夏季吃荔枝的傳統(tǒng)，讓人們?cè)谝荒晁募径寄芨惺?/span>“日啖荔枝三百顆”的樂(lè)趣。同時(shí)針對(duì)朋友小聚、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)時(shí)刻的不同場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)一起喝荔小吉，讓這個(gè)單品迅速為人們所知。 

“刺檸吉”和“荔小吉”這兩類新品，借助王老吉全國(guó)600萬(wàn)個(gè)銷售終端的渠道優(yōu)勢(shì)，以及王老吉原有品牌的力量帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了迅速傳播。吉祥三寶的成功是基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的極致了解和把握，以及針對(duì)特定產(chǎn)品、特定場(chǎng)景的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這也證明了品牌在不同市場(chǎng)需求和場(chǎng)景下需要根據(jù)不同情況運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品及情感需求。

案例2：拜年口罩

楊洪會(huì)長(zhǎng)以萬(wàn)信達(dá)“拜年口罩”為案例，圍繞春節(jié)和疫情下的特殊場(chǎng)景，提出了“拜年口罩，不是賣口罩，是企業(yè)家對(duì)員工和員工家人的關(guān)愛(ài)”的營(yíng)銷創(chuàng)意和定位，這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意獲得巨大成功，在春節(jié)期間給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了防護(hù)口罩的“一抹紅”。

在這個(gè)創(chuàng)意的落地執(zhí)行上，楊洪會(huì)長(zhǎng)對(duì)口罩的款式和數(shù)量進(jìn)行了確定，定紅色為主色基調(diào)，建議萬(wàn)信達(dá)向鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)、校友會(huì)捐贈(zèng)口罩，向楊陽(yáng)、趙建華、熊國(guó)寶這些世界羽毛球冠軍免費(fèi)贈(zèng)送等方式，讓每個(gè)使用者和購(gòu)買者拍照上傳參與見(jiàn)證，通過(guò)這些有影響力的組織和人物分享，讓口罩迅速為眾人所知，一個(gè)月內(nèi)達(dá)到十億的銷售，創(chuàng)造利潤(rùn)超過(guò)4000萬(wàn)。

案例3：“月圓九州”月餅

“月圓九州”中國(guó)經(jīng)典月餅薈萃禮盒，以“九”為主要?jiǎng)?chuàng)意元素，由中國(guó)九個(gè)地域的九大經(jīng)典月餅薈聚而成，打造的是中國(guó)月餅的代表作，中華傳統(tǒng)文化高端月餅禮品的品牌定位，通過(guò)中秋佳節(jié)、高端禮品和中華文化精粹的極致場(chǎng)景，傳遞長(zhǎng)長(zhǎng)久久、幸福長(zhǎng)久的寓意，是佳節(jié)極致的祝福，是禮品極致的尊貴。

“月圓九州”首年計(jì)劃在全球50+城市進(jìn)行銷售推廣，首期以中國(guó)一二線城市為主，全球其它城市為輔，再逐步發(fā)展其它城市。通過(guò)50個(gè)一二線獨(dú)家經(jīng)銷商渠道，全網(wǎng)線上電商渠道+抖音、視頻號(hào)渠道，品牌定制、大型團(tuán)購(gòu)雙品牌跨界合作渠道，以及出口、封閉式特渠等全渠道鋪貨，利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際線上媒體、國(guó)際線上戶外媒體和公關(guān)營(yíng)銷形成傳播矩陣，將“月圓九州”品牌營(yíng)銷效果最大化。

結(jié)語(yǔ)

今天的消費(fèi)品市場(chǎng)其實(shí)在營(yíng)銷玩法、市場(chǎng)推廣策略中，使用到的策略、渠道、方法論等，已經(jīng)越來(lái)越趨同。想要異軍突起的品牌，則更需要考慮如何出奇兵，把品牌營(yíng)銷做到極致，通過(guò)極致定位、極致場(chǎng)景和極致執(zhí)行產(chǎn)生不同的品牌價(jià)值新增長(zhǎng)點(diǎn)，不失為一個(gè)好的突破口。

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