新產(chǎn)品上市的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)！

【快印客導(dǎo)讀】一件產(chǎn)品完整的流轉(zhuǎn)過程為“廠家-經(jīng)銷商-終端店-消費(fèi)者”，即經(jīng)銷商從廠家進(jìn)貨，然后去終端鋪貨，最后終端店要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。完成這樣一個(gè)渠道流轉(zhuǎn)，新品就完成了上市過程。狹義來講，新品銷售其實(shí)就是打通流轉(zhuǎn)鏈條的過程，而如何有效打通流轉(zhuǎn)鏈條，是新品上市的關(guān)鍵。因此，本文將圍繞如何打通流轉(zhuǎn)鏈條，為經(jīng)銷商有效操作新品上市獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵點(diǎn)1：經(jīng)銷商愿意推

作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的推廣理念和營(yíng)銷From EMKT.com.cn動(dòng)作對(duì)于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷商要充分認(rèn)識(shí)到新品對(duì)其發(fā)展壯大的價(jià)值與作用，新品不僅具有很強(qiáng)的盈利能力，同時(shí)也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)安全性的最佳選擇，更是經(jīng)銷商生存和發(fā)展的需要。因此，經(jīng)銷商一定要清除新品運(yùn)作障礙，激發(fā)新品銷售力，盡最大努力保證新品推廣成功。

清除新品運(yùn)作障礙

觀念障礙：大部分經(jīng)銷商懷著試銷的態(tài)度代理新品，對(duì)新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開新品銷路。當(dāng)這種觀念主導(dǎo)經(jīng)銷商市場(chǎng)操作時(shí)，大多數(shù)情況下新品銷售不太樂觀，所以經(jīng)銷商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經(jīng)銷商懷揣這種魄力和想法的時(shí)候，新品才可能推廣成功。而當(dāng)新品推廣不成功時(shí)，蒙受最大損失的是經(jīng)銷商。因?yàn)?，新品?dòng)銷不暢表面上是終端店利潤(rùn)受損，其實(shí)是經(jīng)銷商喪失了終端店的信任。另外，新品動(dòng)銷不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性，降低了團(tuán)隊(duì)的凝聚力與開拓力。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)障礙

經(jīng)銷商存在兩大風(fēng)險(xiǎn)心理，一是產(chǎn)品是否能打開銷路?二是市場(chǎng)投入是否能收回?面對(duì)這兩大風(fēng)險(xiǎn)，首先要在選品的過程中做好足夠的產(chǎn)品與市場(chǎng)分析，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，商業(yè)行為的風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比的，關(guān)鍵是經(jīng)銷商要提升對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分析判斷能力，通過系統(tǒng)的方法來降低選品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷方式障礙

新產(chǎn)品要用新方法去賣。很多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多年，自我感覺積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，采用的營(yíng)銷策略也各不相同。因此，在推廣新品的過程中，經(jīng)銷商不能局限于已有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。

內(nèi)部營(yíng)銷障礙

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣，這是最根本的營(yíng)銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程，我們發(fā)現(xiàn)，很多新品不是死在市場(chǎng)上，而是死在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對(duì)新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙，這必須引起經(jīng)銷商重視。

激發(fā)新品銷售力

對(duì)于新品的上市工作，首先，要提升到經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門都要把推動(dòng)新品作為最核心的工作，要讓公司所有人員認(rèn)識(shí)到，如果公司推廣新品不成功，勢(shì)必將被市場(chǎng)淘汰。其次，提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷售人員習(xí)慣賣好賣的成熟產(chǎn)品，因?yàn)殇N售這類產(chǎn)品最簡(jiǎn)單，而新品是需要推銷過程的，需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品，介紹營(yíng)銷方案、利潤(rùn)空間等。因此，新品上市一定要設(shè)立特殊獎(jiǎng)勵(lì)，保證業(yè)務(wù)人員的積極性，可以設(shè)置新品的高提成、高激勵(lì)等。最后，經(jīng)銷商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費(fèi)、陳列費(fèi)，賬務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)各部門等要把新品上市作為核心工作，因?yàn)橹挥心軌蛲菩缕返慕?jīng)銷商才能獲得最終的利潤(rùn)。

關(guān)鍵點(diǎn)2：終端店愿意賣

經(jīng)銷商想要在終端店取得良好的銷售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開發(fā)策略和終端店愿意賣的策略。

終端店開發(fā)策略

首先，鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品，經(jīng)銷商要通過對(duì)產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)人群的分析，得出產(chǎn)品在哪些渠道銷售較好，鎖定能夠銷售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的步驟。

其次，通過對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查，根據(jù)預(yù)期產(chǎn)品銷售量的大小對(duì)終端店進(jìn)行分類，即把自己掌控的終端店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分終端店網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，一般可以根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的銷售規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)所處的位置、網(wǎng)點(diǎn)商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號(hào)日期等進(jìn)行評(píng)估。

最后，要把握新品終端店開發(fā)的推進(jìn)節(jié)奏，在新品推廣初期要集中資源，在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)質(zhì)量最優(yōu)的一類終端店進(jìn)行最大可能的開發(fā);然后再集中精力開發(fā)二類終端店，力求終端數(shù)量最大化，做足終端氛圍;新品市場(chǎng)銷售氛圍較好之后，經(jīng)銷商可以開發(fā)三、四類網(wǎng)點(diǎn)，做渠道補(bǔ)充。在開發(fā)的過程中，經(jīng)銷商一定要樹立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識(shí)，如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無疑。

終端店愿意賣策略

利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個(gè)核心因素。首先，要讓終端店老板獲得利益，這就要求經(jīng)銷商控制好零售價(jià)格，保證利潤(rùn)空間，制定合理有效的產(chǎn)品動(dòng)銷方案，保證產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn)，并適時(shí)調(diào)整渠道促銷方案，制定小店老板愿意接受的獎(jiǎng)勵(lì)方案，提高終端老板的銷售激情。

其次，增加終端店老板的銷售壓力，俗話說有壓力才有動(dòng)力正是這個(gè)道理。對(duì)于經(jīng)銷商來說，這其實(shí)是一個(gè)擠倉(cāng)占資的過程。其中，壓貨的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的工作能力，業(yè)務(wù)員要樹立壓貨意識(shí)，銷售業(yè)績(jī)來源于壓貨，要學(xué)會(huì)用壓貨扼住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢(shì)，要敢于利用促銷政策進(jìn)行合理的壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過累計(jì)銷售的數(shù)據(jù)說服終端店進(jìn)貨等。

最后，提升與終端店老板的客情，做客情最為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷商一定要做到對(duì)終端店的定期拜訪，因?yàn)樗^客情就是經(jīng)過不斷的見面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù)，例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時(shí)配送、終端老板銷售技能的培訓(xùn)等。

關(guān)鍵點(diǎn)3：讓顧客愿意買

動(dòng)銷難是很多經(jīng)銷商面臨的問題，也是很多經(jīng)銷商迫切想要解決的難題。生產(chǎn)-銷售-使用”是產(chǎn)品完整的生命鏈，然而如何才能讓產(chǎn)品順利從銷售環(huán)節(jié)走向“使用”使命?其實(shí)就是解決如何讓顧客愿意買的問題。那么，經(jīng)銷商首先要考慮的問題就是產(chǎn)品動(dòng)銷要素包括哪些，即影響顧客購(gòu)買的因素有哪些?弄清楚顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)最在意的要素后，對(duì)癥下藥才能“藥到病除”。

第一，在購(gòu)買中感受實(shí)惠。消費(fèi)者購(gòu)買行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費(fèi)者感覺到物有所值。這就需要抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，即“不買便宜的產(chǎn)品，只買占便宜的產(chǎn)品?！币虼耍m時(shí)開展靈活多樣的消費(fèi)者促銷活動(dòng)會(huì)增加顧客的購(gòu)買欲，比如買二贈(zèng)一，第二件半價(jià)等。

第二，做好終端陳列。做好終端陳列要堅(jiān)持四個(gè)核心原則，即陳列位置最好，放在消費(fèi)者最容易看到拿到的位置;產(chǎn)品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿;新品擺放要突出重點(diǎn)，最賺錢的產(chǎn)品放在最突出的位置上;陳列形象最好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

第三，做好售點(diǎn)氛圍。所謂售點(diǎn)氛圍是指能讓消費(fèi)者注意到新品：感受到新品的銷售熱度，甚至被濃郁的銷售氛圍感染，主動(dòng)去關(guān)注產(chǎn)品。想要達(dá)到良好的售點(diǎn)氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用，例如店外展板、海報(bào)、條幅、陳列箱，店內(nèi)展示板、三角價(jià)格牌、爆炸簽、手提袋等;此外，要做好終端店氛圍營(yíng)造的分類執(zhí)行，其中月銷量1000元的為標(biāo)準(zhǔn)店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用;月銷量至少3000元的為形象店，陳列要求為第一位，有新品的店招及廣宣物料;月銷量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶外、店內(nèi)看板同時(shí)存在，有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

第四，導(dǎo)購(gòu)員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導(dǎo)購(gòu)員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進(jìn)行暗促，此時(shí)，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)與管理，提高其促銷效率對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷尤為重要。首先對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)主要包括促銷知識(shí)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)是其進(jìn)行促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動(dòng)成功的必備技能。當(dāng)促銷員掌握一定促銷知識(shí)和技能時(shí)，經(jīng)銷商要制定完善激勵(lì)措施，加大新品的利潤(rùn)刺激，暗促提成5元以上。

第五，推廣活動(dòng)的開展。所謂推廣活動(dòng)是指產(chǎn)品銷售的一種輔助銷售模式，有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動(dòng)按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到最大化效果。其中推廣活動(dòng)具有三大關(guān)鍵點(diǎn)：宣傳作用，通過其現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造宣傳、使顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí);品嘗銷售，對(duì)于食品類新品，品嘗是最有效的動(dòng)銷手段，讓顧客親自感覺到;促銷功能，通過現(xiàn)場(chǎng)的促銷售賣，使顧客體驗(yàn)占便宜的心理，實(shí)現(xiàn)銷售。

第六，提升產(chǎn)品的新鮮度。

消費(fèi)者對(duì)食品類產(chǎn)品的貨號(hào)期非常敏感，這是影響購(gòu)買的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品超過一半的保質(zhì)期時(shí)，消費(fèi)者就不再愿意購(gòu)買，而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進(jìn)行擺放，會(huì)影響5~10個(gè)新日期產(chǎn)品的銷售，所以經(jīng)銷商一定要及時(shí)進(jìn)行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理，要時(shí)刻記得產(chǎn)品越新鮮銷售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷商能否盈利的根本，經(jīng)銷商不適時(shí)調(diào)整日期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)損失就越大，而且產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的新鮮度，是增加終端店客情的根本手段。那么，如何提升產(chǎn)品的新鮮度呢?

首先，要嚴(yán)格執(zhí)行動(dòng)態(tài)調(diào)貨流程，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員動(dòng)手能力，銷售慢的網(wǎng)點(diǎn)調(diào)到銷售快的網(wǎng)點(diǎn)，加快產(chǎn)品的交互流通;其次，在有導(dǎo)購(gòu)員的終端，通過調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)措施調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員銷售日期較長(zhǎng)產(chǎn)品的積極性，例如增加導(dǎo)購(gòu)員部分提成，以加大老日期產(chǎn)品的消化;再次，不斷開展推廣活動(dòng)，進(jìn)行老日期產(chǎn)品的消化，例如在B類店超市增加捆綁銷售等。最后，通過特殊渠道進(jìn)行長(zhǎng)日期產(chǎn)品的消化，如學(xué)習(xí)、工廠、部隊(duì)、早餐攤、火鍋店等，也可以通過端午、中秋、春節(jié)期間禮盒包裝等。

新品成功上市的三大關(guān)鍵點(diǎn)包括：自己動(dòng)，經(jīng)銷商愿意推;終端動(dòng)，終端店愿意賣;顧客動(dòng)，消費(fèi)者愿意買。做好這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就能有效打通鏈條，建立產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的高速公路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品的成功上市。