看美國如何應(yīng)用個性定制的營銷策略

? ? 【快印客導讀】近年來，高校教材銷量下滑成為不爭的事實，但是美國高校教材出版似乎已經(jīng)找到了保護自己又能造福師生的途徑：自建或委托第三方平臺為師生全方位“定制教材”，加快互動性、數(shù)字化學習資源的開發(fā)投入。

? ? 在美國高校中，教材一直是受眾程度相當高的學術(shù)材料。每個美國大學生每年花在課程材料上的平均費用在500~1500美元。這種投入為美國的高校教材市場創(chuàng)造了近100億美元的收入，其中約60億歸屬于教材出版社。美國政府問責總署(United States Government Accountability Office)的調(diào)查顯示，在2005~2015年期間，美國高校教材的價格漲幅超過80%。高昂的教材定價已經(jīng)造成了許多問題，美國聯(lián)邦公眾利益研究組織(U.S.PIRG)在2014年發(fā)布了一篇名為《拯救教材市場》的報告。該報告聲稱，由于高校教材售價過高，學生們甚至愿意冒著低學分的風險，拒絕購買教授指定的教材。而且在這種情況下，美國的教材租用市場在過去幾年間不斷興起發(fā)展起來。麥肯錫咨詢公司經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，到2017年，租用教材市場將開始分流新教材市場的份額，到2020年，可能導致新教材銷量下降5%~10%，相當于5億美元的損失。美國教材出版社面臨著市場競爭和需求的雙重壓力。值得欣慰的是，他們已經(jīng)找到了保護自己又能造福師生的途徑。

? ? 在過去10年間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展開啟了新的閱讀時代，數(shù)字化教材走進高校學生的課堂，而且和紙質(zhì)教材一樣，在內(nèi)容開發(fā)，主題和章節(jié)設(shè)置上都日趨規(guī)范。對比大眾閱讀，數(shù)字閱讀在高等教育中的起步較晚，高校教材的數(shù)字化發(fā)展和傳播依然有很大的發(fā)展空間。越來越多的學生開始將自己的電子設(shè)備用在學習中，甚至大部分的學生擁有兩個以上的電子設(shè)備。這就為出版社的定制化教材創(chuàng)造了可能。

? ??“開放教材”帶動“定制教材”成熟化發(fā)展

? ? 早在2012年，美國加利福利亞州州長杰里·布朗就簽署通過了一項法案，該法案包括兩層內(nèi)容：第一、針對美國高校低年級課程，由加利福利亞大學教學團隊創(chuàng)作50本可供公開存取的電子教材。學生可以免費下載這些教材，或支付20美元購買其精裝紙質(zhì)本。第二、建立加利福利亞數(shù)字化資源圖書館來保管這些教材。這種“開放教材”的舉措對隨后高校教材定制化的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著“開放教材”的不斷發(fā)展，學生和教師都對這種形式提出了更高的要求。

? ? 但培生集團、圣智學習集團和牛津大學出版社這類大型教材出版社則采取了另一種形式的定制教材路線。他們在各自的內(nèi)容庫中，將現(xiàn)有的完整作品和圖書通過XML或元數(shù)據(jù)處理后，進行拆分、儲存，建立起自己的內(nèi)容生成庫。編輯在此基礎(chǔ)上進行檢索和更新，然后以定制教材的形式搜集、整理，并按照顧客需要的格式傳送。目前，高校教材的通用版本依然是ePUB格式，但像蘋果和亞馬遜這樣的技術(shù)公司卻創(chuàng)造了自己的專有形式。

? ? 定制教材的銷量很少受到二手書及租書市場的影響，因為課程教材通常由于課程和教授個人屬性具備“獨特性”。而且，由于定制出版教材的更新速度比統(tǒng)一教材更快，出版周期較短。目前，在美國幾個主要的教材出版社中，定制教材的銷量占圖書總銷量的40%以上。盡管一些電子教材已經(jīng)根據(jù)教師和學生的需要，實現(xiàn)了內(nèi)容的定制組合，但這種形式本質(zhì)上還是對紙質(zhì)教材的電子化再現(xiàn)，也只是延續(xù)了紙質(zhì)教材原有的學習體驗形式。隨著定制出版的市場發(fā)展成熟，其創(chuàng)新空間將變得相對有限。

? ??“定制教材”驅(qū)動“個性化互動資源”蓬勃發(fā)展

? ? 在這種趨勢下，對教材出版社而言，更可觀的機會就變成了創(chuàng)造互動性的數(shù)字化學習資源。出版社在電子教材中加入互動式功能，如問答、投票、筆記分享等，并將仿真模擬、查詢、討論和學習分析等技術(shù)融入其中。其獲取途徑也從網(wǎng)上免費下載發(fā)展成從傳統(tǒng)的出版社手中購買，甚至擺脫了單一端口的使用局限，實現(xiàn)了跨設(shè)備兼容。應(yīng)用這些新技術(shù)就是希望通過多渠道增加內(nèi)容豐富性的同時，提高學生和教師的用戶體驗。

? ? 據(jù)悉，目前在美國的大學生中，每人至少在一堂課上使用過數(shù)字化資源，而這一數(shù)據(jù)還有上漲的趨勢。其原因是多方面的。一方面因為數(shù)字化資源就傳統(tǒng)教材而言的性價比更高，另一方面還因為，數(shù)字化資源在K-12市場(幼兒園至12年級的兒童教育市場)不斷顯現(xiàn)的優(yōu)勢和運用程度，開始激發(fā)人們對其在高等教材市場的期待，并且提出了更高的要求。例如，在2015~2016學年，美國佛羅里達州學區(qū)至少半數(shù)的課堂資源實現(xiàn)了數(shù)字化。這意味著假如2016年秋季，中佛羅里達大學(UCF)的入學新生中有81%來自佛羅里達公立普通高中，那么，對UCF而言，評估并滿足這些新生對數(shù)字化教材的期望就顯得十分重要。而且，隨著移動設(shè)備的全民化普及，數(shù)字化教材的使用率也正在朝著人們期待的方向發(fā)展。

? ??有數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化工具能夠提高教學效果。麥肯錫咨詢公司通過統(tǒng)計美國大學網(wǎng)Knewton和Smart Sparrow上公布數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國亞利桑那州立大學、拉斯維加斯內(nèi)華達州立大學在采用了互動式的數(shù)字化課程后，一些初級課程的通過率得到了近20%的提高。高校對數(shù)字化教學資源的需求加速了出版社的轉(zhuǎn)型換代。培生集團和圣智學習集團都在其未來發(fā)展規(guī)劃中宣布要朝著教育技術(shù)公司的方向發(fā)展，麥格勞-希爾教育集團也和互動電子書出版企業(yè)Inkling合作，對電子教材的功能進行進一步豐富。新型的數(shù)字教學產(chǎn)品相繼出爐，這些數(shù)字教學平臺幾乎包括了高校所需掌握的全部科目，而且通過跨設(shè)備端口的形式，實現(xiàn)了學生隨時隨地學習的愿望。但不同產(chǎn)品之間又存在一些差異性，如麥格勞-希爾教育推出的在線學習工具Learn Smart?平臺，該平臺主打?qū)W生投入在教材和電子書上的時間最大化。通過對雜亂知識點的系統(tǒng)化梳理，幫助學生掌握要點，擺脫死記硬背。據(jù)悉，該平臺需要每個學生注冊登錄，根據(jù)不同學生選擇的課堂教材和學習時長，其單價會在25~35美元之間不等。而圣智學習集團也推出了Mind Tap平臺，主打讓教師為學生定制個性化學習資源。這種定制化的基礎(chǔ)是基于MindTap平臺中的云計算系統(tǒng)，只要在MindTap注冊學習后，系統(tǒng)就會收集學生的學習情況，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，將結(jié)果反饋給教師，由教師直接掌握每個學生的學習進度和學習內(nèi)容。

? ? 這一系列的實施，讓大學教授能夠?qū)⒃诰€的教學資源進行合法組合，很大程度上減少了庫存的壓力，課堂上通過技術(shù)設(shè)計，從根本上變革學生的閱讀、思考和學習方式。