微名片如何為低頻剛需的產(chǎn)品,提高粘性和留存

【快印客導(dǎo)讀】低頻剛需類產(chǎn)品大多面臨用戶留存率低的難題，用戶在產(chǎn)品中滿足了某一需求后即刻就選擇離開，當(dāng)下次產(chǎn)生需求時，如果產(chǎn)品缺乏亮點/核心資源，往往很難再回來，勢必將影響訂單量，今天我們來分析下如何提升微名片里這類產(chǎn)品的粘性及留存。

一、用戶需求的可激發(fā)性

說到產(chǎn)品運營，離不開用戶需求，不同的產(chǎn)品，用戶需求自然不同，運營策略也隨之存在差異。我們以“用戶需求的可激發(fā)性”為維度，將需求大致分為3類：

1、不用激發(fā)的需求

大多為生活服務(wù)類的剛需且高頻的需求，不用太多激發(fā)，用戶會自發(fā)甚至主動尋找相關(guān)產(chǎn)品。

2、可激發(fā)的需求

用戶本身并無此類需求或需求度不高，但是通過一些營銷手段便可激發(fā)出來。這一類產(chǎn)品的營銷手段較多，范圍也廣。其中最典型的就是電商類的產(chǎn)品，如：以營銷主導(dǎo)的微名片，幾乎每天都給你一個花錢的理由，大力營銷促進(jìn)用戶購買欲。

3、不可激發(fā)的需求

用戶暫時無需求，只有在產(chǎn)生需求時才會使用產(chǎn)品，需要強調(diào)的是，雖然多是剛需，但是此類需求不可通過運營手段來激發(fā)，只有用戶自發(fā)產(chǎn)生時才會出現(xiàn)。因此，從用戶需求特點來看，對于大部分低頻剛需類產(chǎn)品來說，營銷很難再引導(dǎo)用戶行為，而是資源——誰能拿到核心的資源誰就能抓住用戶。

二、如何提升粘性

對于這種“不可激發(fā)需求”的產(chǎn)品，如果推廣人員缺乏行業(yè)及目標(biāo)用戶群的洞察，在拉新活動后通常都會出現(xiàn)“拉新斷崖”，搞個拉新活動，本身效果流量其實還不錯，但是真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心服務(wù)的用戶，往往是一片慘淡，呈斷崖式下跌。

其實原因很簡單，由拉新促活“拉回來”的用戶，往往還是沒有需求的用戶，這類用戶可以說是真正的“看完即走”。因此，提升核心服務(wù)的轉(zhuǎn)化，成為低頻需求的產(chǎn)品，提升用戶粘性至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。其實，我們可以在拉新活動與核心服務(wù)之間，建立某個“強引導(dǎo)”來留住用戶，這個引導(dǎo)的定位是“讓用戶在有需求的時候想到你”。至于這個引導(dǎo)是什么，需要視產(chǎn)品具體定位及資源而定。

這樣的引導(dǎo)對于“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”，往往有以下幾種運營手段，可匹配不同的產(chǎn)品有著不同的效果：

1、積分制

“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”多為低頻產(chǎn)品，積分體系是沒有先天優(yōu)勢的，比如租房周期大概是兩、三年租一次，讓用戶攢積分有何用？但是出行類產(chǎn)品依賴于早期航空公司的飛行里程制，有著天然的優(yōu)勢，比如飛豬就拿來借用了，也有著不錯的效果。

2、內(nèi)容社群

對于醫(yī)療類產(chǎn)品來說，內(nèi)容先行，引導(dǎo)產(chǎn)品是比較自然的一種方法。如丁香醫(yī)生的千萬級粉絲；新氧的微信公眾號，長期科普明星整容事件吸引眼球，都是很好的例子。而做內(nèi)容另一個優(yōu)勢是，同時可以兼具拉新功能，可以說是長期在用戶面前刷存在感了。社群類產(chǎn)品，好大夫中的病友群可以說是社群粘住用戶的典型。

3、營銷活動

對于有付費需求的產(chǎn)品，營銷活動也是不錯的選擇，注意，此處的營銷活動容易走入拉新的誤區(qū)。這里說的營銷活動并非拉新（上文提到了用戶沒需求是拉不來的），而是讓用戶形成一種長期的“此處有優(yōu)惠”的意識。最典型基礎(chǔ)的就是類似于機票打折、租房打折等。但是一兩次的活動難以達(dá)成效果，可能需要長期的補貼優(yōu)惠，對于公司來說是一筆不小的開支。而一旦打折停止，即可能失去用戶，當(dāng)然，可以在這個基礎(chǔ)上稍作改動，加入打卡、分享等元素。

4、其他

不同的產(chǎn)品屬性不同，可以從自身產(chǎn)品特色上深挖。如租房類產(chǎn)品的時間屬性，每年年后、畢業(yè)都是兩個比較大的周期，在這兩個周期進(jìn)行集中的營銷類活動，也可以帶來不錯的轉(zhuǎn)化，而不是每個月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1、增加用戶使用場景

低頻剛需市場需要我們?nèi)ネ诰蛏踔羷?chuàng)造一些場景，來增加用戶使用的理由。挖掘足夠高頻的使用場景，用來增加粘性或者留存會是現(xiàn)在使用比較多的方法，而創(chuàng)造場景，通過二維碼場景展現(xiàn)，憑空創(chuàng)造一個能夠被用戶接受的高頻場景。

2、更快地幫用戶做選擇

以家裝行業(yè)為例，就是一定要在個性化特別強的家裝領(lǐng)域打造相對標(biāo)準(zhǔn)化的“爆款”系列，并且能夠完全控制其上游服務(wù)商和設(shè)計師。

3、幫用戶做出慎重決策

要結(jié)合用戶的房屋和需求幫用戶做好這個慎重決策。

4、幫用戶避免選擇恐懼癥

我們出去吃個飯，都會去大眾點評上找餐廳，但它們都是海量信息，你要分類搜索，特別頭疼。所以，像Enjoy、城覓這些精選限量美食的網(wǎng)站就有優(yōu)勢了，他們幫你做選擇，把最好的餐廳挑出來，你直接照著推薦吃就完了。這一點上面家裝界只要出現(xiàn)一個小紅書就夠了。

所以說，雖然是低頻，但只要你夠?qū)I(yè)，夠垂直，夠人性化，可以快速精準(zhǔn)得幫用戶通過微名片做到個性化匹配，就有可能勝過那些看起來更高頻產(chǎn)品?？偨Y(jié)起來，不論哪種產(chǎn)品提升留存率的大方向離不開增加產(chǎn)品的用戶價值，找到用戶流失的原因，解決用戶流失的問題。提升留存的策略，不是不斷增加功能/PUSH給用戶增加負(fù)擔(dān)，而是真的把用戶當(dāng)朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決他的痛點，滿足他的需求。