千古名畫《清明上河圖》竟藏著40多處商業(yè)廣告

【快印客導(dǎo)讀】有人統(tǒng)計過，畫家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標(biāo)注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是就如今天的導(dǎo)演拍電影，收了商家的費(fèi)用，因而在他的作品中植入了商業(yè)廣告。

產(chǎn)品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費(fèi)者“此處有什么商品銷售”。春秋戰(zhàn)國出現(xiàn)的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產(chǎn)品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告，就是這樣的產(chǎn)品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）；大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）；樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對面，有一個撐著遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛著一塊小木牌，寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。“飲子”即飲料，由果子、鮮花、中藥材制成，相當(dāng)于今天的廣式?jīng)霾琛Ｋ稳艘院蕊嬃蠟闀r尚，市場上當(dāng)然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑?！稏|京夢華錄》說，六月時節(jié)，東京的“巷陌路口、橋門市井”，都有人叫賣“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當(dāng)街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風(fēng)頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時運(yùn)來時，買莊田，娶老婆’賣卦者；有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放’者。”可惜這么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現(xiàn)在《清明上河圖》的畫面上。

看《清明上河圖》，我們會發(fā)現(xiàn)，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌；出現(xiàn)的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告；只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進(jìn)入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發(fā)達(dá)與成熟，因?yàn)槠放茝V告不但提示“本店銷售什么產(chǎn)品”，更有意識地強(qiáng)調(diào)本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

《清明上河圖》上最顯著的品牌是“孫羊店”

畫面上最引人注目的當(dāng)然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門與梔子燈?！胺插骶浦?，皆揭大簾于外”，大簾即酒旗；“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”?！皩O羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈；還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌；更用長桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

在“孫羊店”對面的街邊建筑上，也豎立著兩塊廣告招牌，一塊上書“李家輸賣上……”，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開設(shè)的商店，卻不知道這商店售賣什么商品。另一塊招牌寫著“久住王員外家”，“久住”是宋代旅店業(yè)的廣告用語，含有“這里很舒適，值得長久居住”的意思。看得出這是一家王姓大戶開的“民宿”。

“孫羊店”左側(cè)的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”。“劉家”顯然是這家香藥鋪有意識地強(qiáng)調(diào)的品牌；“上色”為上等之意，“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應(yīng)該不是一般的布匹店，唐朝時，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價證券），是貴重品交易場所。如開封城內(nèi)“南通一巷，謂之‘界身’，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門面廣闊，望之森然，每一交易，動即千萬，駭人聞見”。

這么高檔的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應(yīng)癥”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結(jié)尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館——“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強(qiáng)調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權(quán)威性。可以看出來，這“趙太丞家”很注意打廣告，在大門口安置了四塊招牌，上書“趙太丞家統(tǒng)理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫(yī)腸胃冷”等廣告詞，既介紹了醫(yī)館的醫(yī)療范圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫(yī)術(shù)。

商業(yè)廣告的大量出現(xiàn)顯示宋朝商家品牌意識的生成

宋代還一類更高層次的廣告，未能在《清明上河圖》找到，那就是商標(biāo)廣告。商標(biāo)廣告可以視為是品牌廣告的升級，不但強(qiáng)調(diào)了商家的牌子，還以更富視覺效果的獨(dú)有圖案，增加品牌的可辨識度，強(qiáng)化留給消費(fèi)者的印象。

宋筆記小說《夷堅(jiān)志》便記述了幾個商標(biāo)廣告，當(dāng)涂縣“外科醫(yī)徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標(biāo)記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個“樓臺標(biāo)記”便是“徐樓臺”醫(yī)館的獨(dú)特商標(biāo)。饒州城內(nèi)德化橋也有個醫(yī)生，“世以售風(fēng)藥為業(yè)”，自制了一個“（一人）手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬”的標(biāo)志，掛于醫(yī)館門口中，人稱“高屠”。這個“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標(biāo)。南宋杭州的“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風(fēng)藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”，從字面判斷，也應(yīng)該分別以“金藥臼”、“泥面具”、“金馬杓”、“雙葫蘆”為商標(biāo)。

從出土的宋代銅鏡、瓷器、漆器、金銀器等，都可以看到各種“銘記”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盤，外壁均有“壬午臨安府符家真實(shí)上牢”的銘記；常州村前南宋墓出土的戧金人物奩蓋，內(nèi)有漆書“溫州新河金念五郎上牢”銘記；北京故宮博物院藏的宋代景德鎮(zhèn)窯青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子記”銘記；1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金銀器，也發(fā)現(xiàn)有“羅祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陳家”等銘記。

這些銘記其實(shí)就是商標(biāo)、LOGO。銘記起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其誠，功有不當(dāng)，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上銘刻自己的名字，將來如果此一器物出現(xiàn)質(zhì)量問題，即可根據(jù)名字追究制造者的責(zé)任。“物勒工名”剛開始時，只是政府強(qiáng)制的責(zé)任認(rèn)定，還不能說是商標(biāo)。但在漫長的演進(jìn)過程中，隨著市場經(jīng)濟(jì)的展開，它使一部分優(yōu)秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當(dāng)品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會一改被動的“物勒工名”，而主動地在自己的產(chǎn)品中留下獨(dú)有的標(biāo)志，以便跟其他人的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。于是商標(biāo)便誕生了。

品牌廣告與商標(biāo)廣告的大量出現(xiàn)，顯示了宋朝商家品牌意識的生成，它們不但注意對產(chǎn)品的推廣，也懂得對品牌的經(jīng)營。尤其是宋朝的酒店，特別注重做品牌廣告，因?yàn)楂@得釀酒權(quán)的酒家非常多，它們都有自己的酒品牌，如開封孫羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙樓出品的酒叫“仙醪”，誰家釀造的酒品質(zhì)更好，名氣更大，能讓大眾記住牌子，誰家就能搶占更大的市場份額。南宋時，每當(dāng)新酒上市之際，杭州每一年都要舉辦盛大的評酒會，在評酒會中獲得名次的酒家，都會大做廣告，標(biāo)明“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一”。宋詩“君不見長安兩市多高樓，大書酒旆招貴游”、“人家賣酒繞官地，爭插青旗曲作圍”、“每憐酒旆能留客”、“小市酒旗能喚客”，說的也都是酒廣告及其廣告效應(yīng)。