數(shù)字廣告回歸本真，專注廣告創(chuàng)意

【快印客導(dǎo)讀】過去幾年，伴隨著大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的逐漸成熟，數(shù)字廣告形態(tài)似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經(jīng)為廣告投放增添了更多選擇。

廣告市場的蓬勃發(fā)展，帶來了眾多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動生機(jī)，每年，都有近千億美元資本在全球數(shù)字廣告市場流動。

但光鮮的表象背后，數(shù)字廣告市場的增長正在放緩，連一致被看好的移動廣告增長率也在逐年下降。

這個現(xiàn)象讓號稱廣告界的“奧斯卡”的2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)變得格外冷清。包括來自全球規(guī)模第一的WPP縮減了一半的參會人員，全球規(guī)模第三的陽獅更是退出了此屆創(chuàng)意節(jié)，最后整體的參與人數(shù)減少了超過20%，參與評獎的廣告作品也減少了近1/4，最后主辦方不由得將8天的日程縮短到5天，整體規(guī)模大大降低。

歸結(jié)這種廣告市場走低現(xiàn)象的原因，主要是虛假繁榮使得廣告失去了創(chuàng)意本真。

在過去幾年，全球數(shù)字廣告披上了許多華麗的外衣，尤其伴隨著大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的逐漸成熟，數(shù)字廣告的形態(tài)似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經(jīng)為廣告投放增添了更多選擇。

但事實(shí)上，很多時候同一渠道分發(fā)出去的廣告效果卻不盡相同。虛假流量、刷屏展示等手段讓數(shù)字廣告的反饋?zhàn)兊锰搨?，更有甚者，這些噪音蓋過了原本廣告的宣傳效果，作假丑聞的頻繁爆出讓廣告主對原本樂觀的數(shù)字廣告市場逐漸失去信任。

漸漸地，廣告市場的虛假繁榮開始給廣告人敲響了警鐘，重新審視廣告的內(nèi)容營銷已經(jīng)迫在眉睫。

不僅如此，此時那些無趣的banner廣告與信息流推廣、讓人措手不及的視頻中插、違和的開屏廣告等的大規(guī)模出現(xiàn)，都已經(jīng)將人們的忍耐度逼到了臨界點(diǎn)。這些內(nèi)容，不僅不會讓用戶為其買單，更是飽受詬病。盡管它能為廣告主帶來一份看似令人驚喜的展示率報表，但深究其背后，它已經(jīng)對廣告市場帶來了巨大的負(fù)面影響。

實(shí)際上，這就是廣告行業(yè)正在面臨的一系列連鎖反應(yīng)，業(yè)態(tài)的不斷萎縮，正在倒逼廣告的回歸本真?；趧?chuàng)意內(nèi)容為核心，加之創(chuàng)意展示與玩法的聯(lián)動效應(yīng)，正在使得數(shù)字廣告重回創(chuàng)意化發(fā)展。

在創(chuàng)意內(nèi)容層面，除了尋求專業(yè)廣告公司出謀劃策之外，許多數(shù)字廣告的創(chuàng)意本身已經(jīng)趨向于自產(chǎn)。過于商業(yè)化的包裝往往容易產(chǎn)生流水線式的工業(yè)產(chǎn)品，因而若省去將廣告需求遞送到廣告公司的溝通成本，換之以建立自己的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，能更好地解決自身創(chuàng)意需求。據(jù)悉，包括寶阿里巴巴、網(wǎng)易、寶潔、歐萊雅等企業(yè)都已吸納許多資深廣告人，來組建自己的創(chuàng)意內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，把外部很好的創(chuàng)意內(nèi)容與內(nèi)部自身產(chǎn)出把控緊密結(jié)合，以保證內(nèi)容層面的優(yōu)質(zhì)輸出。

在創(chuàng)意展示與玩法層面，可視化觸達(dá)程度較為成熟的視頻廣告實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)領(lǐng)先的創(chuàng)意優(yōu)化。尤其伴隨著數(shù)字廣告視頻化的趨勢明顯，未來視頻廣告層面的創(chuàng)意玩法還會繼續(xù)迭代更新。如Video++推出的ASMP的智能投放，通過AI技術(shù)識別視頻內(nèi)容，將品牌方制作生成的創(chuàng)意廣告智能匹配到海量視頻場景中進(jìn)行投放，已經(jīng)在大部分頭部流量平臺如愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻的節(jié)目內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)在視頻播放過程中的“不打擾”廣告輸出，與此同時，還提供了包括云圖、氣泡對話、互動提示點(diǎn)、創(chuàng)意中插等互動手段，為眾多品牌商提供了新穎的創(chuàng)意廣告新玩法。

在經(jīng)歷了翻天覆地的變化之后，數(shù)字廣告的浪潮仍未平息。在這個審美不斷更新、技術(shù)不斷變革的時代，如何保持與創(chuàng)意的連接，以與時俱進(jìn)的面貌面對廣大受眾，是數(shù)字廣告不應(yīng)更改的初心?；貧w本真，專注廣告創(chuàng)意，將內(nèi)容即廣告的概念做好，才是數(shù)字廣告實(shí)現(xiàn)真正價值變現(xiàn)的不二法門。