消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，快消品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)做好營銷？

【快印客導(dǎo)讀】不管你是否相信，中國市場正迎來一輪新的消費(fèi)浪潮，無論你是否承認(rèn)，“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)成為2017年的熱詞，中國消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)全面開啟！面對(duì)新的消費(fèi)浪潮，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，快消品企業(yè)需要做的要事是：正確把握市場發(fā)展的脈搏、了解消費(fèi)升級(jí)的趨勢、清晰消費(fèi)升級(jí)的特征，只有如此，才能面對(duì)這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代做出正確研判。

一、誰是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)者

消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)必然要建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展毋庸置疑是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)者，從80年代的改革開放到90年代的經(jīng)濟(jì)提速、從21世紀(jì)初的高速成長進(jìn)入到2010年后的經(jīng)濟(jì)騰飛，中國國家經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，居民收入保持著持續(xù)增長，消費(fèi)的供應(yīng)和需求也在這種轉(zhuǎn)變中發(fā)生著悄然的變化，供應(yīng)不再只是單純?yōu)榱藵M足，需求不再只是為了保障，充盈的供應(yīng)讓消費(fèi)者有了更多的選擇機(jī)會(huì)；與此同時(shí)消費(fèi)觀念也在潛移默化發(fā)生著轉(zhuǎn)變，消費(fèi)已經(jīng)跨越基本的需求層面，追求品質(zhì)、健康和個(gè)性成為一種更高的需要，炫耀化、時(shí)尚化、便利化、環(huán)?；?、健康化、警覺化等消費(fèi)，成為時(shí)代消費(fèi)新的內(nèi)容；更為重要的是中國經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)也在不知不覺中發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變——消費(fèi)已經(jīng)取代投資成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2016年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長貢獻(xiàn)率高達(dá)64.6%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國家70%的平均水平。為此，我們就不難理解為何低價(jià)的產(chǎn)品不再暢銷了這個(gè)問題。

二、誰在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

當(dāng)我們還在樂此不疲的分析所謂的消費(fèi)主力軍60后、70后時(shí)，把營銷所有的關(guān)注點(diǎn)集中投放在他們身上時(shí)，驀然回首卻發(fā)現(xiàn)我們眼中曾經(jīng)的“小屁孩”80、90或者00后已經(jīng)逐漸長大，正在成為消費(fèi)的主力軍，引領(lǐng)消費(fèi)的趨勢，他們對(duì)于消費(fèi)的理解、認(rèn)知和消費(fèi)行為，早已超出我們的想象，對(duì)價(jià)格的不再過分敏感，對(duì)于消費(fèi)的選擇不再單獨(dú)追求過去的物美價(jià)廉，消費(fèi)的行為，更多的是“我買我想要的”、“只在乎感受不在乎價(jià)格”、“只要我愿意”“只要我喜歡一切都不是問題”等等一些五花八門的行為，品質(zhì)、個(gè)性成為他們選擇的依據(jù)，價(jià)格因素在購買決策中的重要性越來越低，在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些過去難以逾越的產(chǎn)品價(jià)格體系如今不在是問題，曾經(jīng)銷售不暢產(chǎn)品變的順暢起來，一些個(gè)性化東西總能有一些群體在購買，所有這些購買行為和消費(fèi)的習(xí)慣成為現(xiàn)階段消費(fèi)的潮流，推動(dòng)者整個(gè)消費(fèi)的升級(jí)。

三、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者的特征

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，必然帶來消費(fèi)心理、行為乃至消費(fèi)習(xí)慣的變化，當(dāng)所有的變化成為一種潮流一種趨勢的時(shí)候，就會(huì)形成一種可以尋找的規(guī)律或者特征，80、90乃至00后的他們是消費(fèi)升級(jí)的“排頭兵”，也是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群，在他們的身上有桀驁不馴的標(biāo)簽、張揚(yáng)的個(gè)性、自我的意識(shí)以及無所謂的生活態(tài)度等等，讓人難以看透，無法捉摸，但是，透過仔細(xì)的觀察，我們?nèi)詴?huì)找到一些特有和共性的東西，那么，作為如今消費(fèi)的主要群體，這些80、90乃至00后他們的消費(fèi)帶著什么樣的特征呢？

1、追求便利：沒時(shí)間成為如今這些消費(fèi)者的最大的痛點(diǎn)，面對(duì)工作、生活、家庭和娛樂之間的忙碌，這些消費(fèi)群體愿意花錢買時(shí)間，把自己從無聊和重復(fù)的事情中解脫出來，愿意為了便利支付更多的購買成本。

2、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)：豐富的物質(zhì)供應(yīng)，給了這些消費(fèi)群體更多的選擇，追求品質(zhì)成為一種理所當(dāng)然的選擇，在價(jià)格和品質(zhì)面前，這些消費(fèi)群體愿意為好的產(chǎn)品買單，為了得到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，愿意溢價(jià)付出。

3、注重個(gè)性：活出自己，講究個(gè)性，個(gè)性化已經(jīng)變成越來越強(qiáng)的需求，不管什么樣的東西，都要問一下它的品味、它的調(diào)性、它的個(gè)性化，成為這些消費(fèi)群體自我認(rèn)可和展示自身的一種方式，知名度高的大品牌已經(jīng)不再是他們的必選，能夠凸顯個(gè)性、代表自己與眾不同的個(gè)性品牌更能愿意讓他們?yōu)榇硕I單。

4、關(guān)注健康：有健康才有一切，有健康才有未來，對(duì)于健康的追求和關(guān)注如今已經(jīng)成為一種社會(huì)的常態(tài)，在擺脫低層次的溫飽需求后，消費(fèi)者向營養(yǎng)、健康、新潮等高層次需求進(jìn)階成為一個(gè)共識(shí)，這也就是如今在我國方便面、碳酸飲料雖然產(chǎn)品價(jià)格長期保持不變，但是銷售卻十分疲軟，而在營養(yǎng)食品和功能飲料、果汁飲料等健康食品銷售增速迅速的原因所在。

四、面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，快消品企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

面對(duì)消費(fèi)的升級(jí)，快消品企業(yè)不進(jìn)則意味著退，不變則意味著死亡，只有勇于面對(duì)，積極去進(jìn)行自我的改變和調(diào)整，才能在激烈的市場競爭中有所作為，構(gòu)建自身的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的需求，不被這個(gè)時(shí)代所淘汰。那么，快消品企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策又在哪呢？

1、在企業(yè)發(fā)展的思維方面。思路決定出路，戰(zhàn)略決定方向，首先，快消品企業(yè)要用戰(zhàn)略性和前瞻性的眼光，看待新的事物，勇于接受新事物，通過主動(dòng)改變自己來適應(yīng)市場的變化。其次，快消品企業(yè)要以學(xué)習(xí)的心態(tài)去面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，積極研究消費(fèi)升級(jí)的特征，了解自己的消費(fèi)者，做出企業(yè)積極的改進(jìn)。

2、在企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)方面。企業(yè)一方面需要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，同時(shí)也要積極的對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行改造和升級(jí)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，迎合市場消費(fèi)群體的需要，如：乳品行業(yè)伊利、蒙牛兩大乳企對(duì)自身優(yōu)勢產(chǎn)品紅棗酸奶在包裝變更和配方上的調(diào)整，；另一方面則需要遵循消費(fèi)者的需求，在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)，加強(qiáng)新技術(shù)在新產(chǎn)品上的使用，采用優(yōu)質(zhì)的原料以及開發(fā)有利于健康的產(chǎn)品等等，滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、健康等高端的需要，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢。

3、在企業(yè)品牌傳播方面?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，QQ、微博、微信等現(xiàn)代媒體逐漸強(qiáng)大，傳統(tǒng)傳播媒體的壟斷地位被徹底打破，電商、微商、APP等營銷方式和方法如雨后春筍般顯示出強(qiáng)大的生命力，營銷的手段、品牌傳播的途徑變的無限多樣化，企業(yè)采用多種手段如：網(wǎng)紅、自媒體、微視頻、自拍和大號(hào)等對(duì)品牌打造成為企業(yè)品牌傳播成為必備的基本技能，快消品企業(yè)要善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用這些現(xiàn)代傳播手段，引爆主流，讓自己的品牌在風(fēng)口上升飛起來。

4、在產(chǎn)品個(gè)性的塑造方面。自我、獨(dú)立、個(gè)性已經(jīng)成為這個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的一個(gè)顯著特性，彰顯個(gè)人價(jià)值主張成為新趨勢，企業(yè)的產(chǎn)品可以沒有強(qiáng)大的品牌背書，但是，只要有自己獨(dú)一無二的個(gè)性，同樣也一定會(huì)迎來一片的喝彩，要做到如此，快消品企業(yè)從自己的產(chǎn)品包裝做起，改變包裝千篇一律的形象，讓包裝變的“好玩”“有趣”“有溫度”，也可以從產(chǎn)品名稱上尋求突破，改變產(chǎn)品名中規(guī)中矩的形象，讓自己產(chǎn)品的名字變的有“調(diào)性”有“逼格”有“特質(zhì)”，還可以從傳播語上做文章，讓自己產(chǎn)品的傳播語變的“最搞怪”“最無厘頭”等等，所有一切不需要讓所有的人都認(rèn)可，如江小白、佟小曼不要求全部人認(rèn)可，只要一部分人認(rèn)可就一切“OK”，只要有自己的個(gè)性就一切都好。

5、在企業(yè)營銷方面。一、二級(jí)市場的慘烈、三、四級(jí)市場的上升、讓你無處躲藏的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及線上線下新零售渠道的崛起，讓銷售變的無處不在、無時(shí)不在，銷售的手段越來越多樣化，也讓銷售的實(shí)現(xiàn)途徑無限精彩，面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)作為企業(yè)需要做的是：第一、在面對(duì)激烈競爭的一、二線市場做好渠道的下沉和市場重心的轉(zhuǎn)移，把渠道建設(shè)、管理的重點(diǎn)遷移至三、四級(jí)市場；第二、尋求全網(wǎng)銷售的實(shí)現(xiàn)途徑，建立自身的平臺(tái)，做好企業(yè)自身多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)場景和消費(fèi)者的體驗(yàn)工作；第三、跨界合作，和新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展定制、品牌授權(quán)、品牌聯(lián)盟等多種合作方式。

總之，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，趨勢無法回避，潮流難以抗拒，伴隨著時(shí)代更迭，會(huì)有企業(yè)會(huì)被淘汰，也會(huì)有企業(yè)快速成長，變是為了更好的發(fā)展，變同樣是為了更好的應(yīng)對(duì)變化，沒有變，你的企業(yè)沒有未來！