44%廣告主將增加營銷預算，戶外廣告公司如何搶占一杯羹

2020年，新冠疫情席卷全球，受到疫情影響，中國廣告市場以-11.6%的降幅畫上句號。2021年以來，廣告市場整體都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，市場向上發(fā)展。

此前電通發(fā)布了一份全球廣告支出的預測報告，報告指出，預計所有地區(qū)的廣告支出都將在2021年實現(xiàn)增長。其中，中國廣告市場表現(xiàn)突出，預計將實現(xiàn)8.5%的增長，達到7227億元人民幣。

電通中國媒體服務線研究與數(shù)據(jù)分析副總裁仲翔暉（Simon Zhong）表示：“中國作為全世界最快從疫情影響中恢復的主要經(jīng)濟體，雖然在一季度末我們就觀察到廣告市場快速回彈的跡象，但是當我們在6月份重新回顧時，市場復蘇的力度仍明顯好于之前的預期。產(chǎn)業(yè)方面，互聯(lián)網(wǎng)服務和食品飲料行業(yè)上半年發(fā)力明顯；媒介方面，數(shù)字媒體和戶外媒體是復蘇的主要動能?！?

那么2021年的廣告市場以及戶外廣告市場究竟表現(xiàn)如何，廣告主們又有著怎樣的想法和動態(tài)呢？

快消、白酒、餐飲三大行業(yè)，可作為戶外廣告投放的重點對象

對于廣告主增加的營銷預算，無論什么類型的廣告行業(yè)都想爭奪，而我們知道，要想拿下其中的增量并非易事。所以，內參君建議戶外廣告公司需要有的放矢，首先是看準行業(yè)，不同的行業(yè)對于線上、線下廣告傾斜的比例不一樣。

戶外廣告總體來說屬于品牌型廣告，對于關注自身品牌建設、打造品牌差異、構建品牌壁壘、建立品牌信任，以及想要快速搶占心智、擴大聲勢等營銷行為的品牌來講，戶外廣告尤其重要，因此我們認為以下三大行業(yè)的廣告主，可以重點突破。

第一大市場就是快消品行業(yè)。隨著消費者需求更加細分、快消品市場的入局者越來越多，品類也被無限細分，品牌的迭代速度也在加快，因此快消品需要不斷地在消費者面前露出刷存在感以加深品牌在消費者心中的記憶。對于快消品行業(yè)來說，品牌最終需要打造的核心就是消費者的心智，借助戶外廣告的投放以搶占更多消費者心智也是快消品常用的營銷手段。

今年8月，在戶外廣告TOP10品牌榜單中，以食品和飲料行業(yè)的快消品牌居多，嬰幼兒奶粉品牌貝拉米、奶酪品牌妙飛、零食品牌洽洽等較集中在電梯場景投放廣告。

食品飲料在戶外廣告的花費也實現(xiàn)連月增長。8月份飲料行業(yè)的整體戶外廣告花費同比增長翻倍，該行業(yè)在電梯LCD和電梯海報的投放同比漲幅分別為78.2%、132.0%；食品行業(yè)在整體戶外廣告渠道的花費繼續(xù)處于頭部位置，8月花費同比上漲175.1%，該行業(yè)在電梯LCD增投尤其明顯，漲幅達175.7%，在電梯海報的投放同比增長19.7%。

第二大市場就是酒類市場。對于酒類品牌，戶外廣告是其品牌宣傳中最重要的一環(huán)，也是品牌宣傳名副其實的黃金搭檔。酒類品牌主要是通過不斷的高端化得以發(fā)展——讓消費者喝得更好，而不是喝得更多。高端化指的是通過大眾傳播建立品牌形象和品牌體驗，說服消費者購買價值更高的產(chǎn)品，從而獲得更好的體驗。因此，酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告，它們在戶外廣告上的花費是一般品牌的近四倍。2020年，酒類品牌在戶外廣告的投放占其預算的19%，盡管受到疫情的限制，酒類品牌在戶外廣告的支出仍將以每年1.1%的速度增長。

另外，對酒水行業(yè)來說，品牌更是極其重要的無形資產(chǎn)，優(yōu)質的酒水品牌是質量和信譽的保證，也是銷售和招商的利器。提高和維持品牌優(yōu)勢需要準確、長期、穩(wěn)定、高質量的廣告露出，而戶外媒體恰好滿足這點，能為酒水品牌的塑造助力，成為其主要的營銷陣地。

第三則是本土餐飲行業(yè)。對于戶外廣告公司來說，本土企業(yè)品牌也一定是主要的客戶群體，而餐飲品牌相對來說體量大，廣告投放的需求旺盛。以長沙為例，其爆火的本土餐飲品牌如柒酒烤肉、炊煙時代、費大廚、黑色經(jīng)典等，一直都是戶外媒體上的“常駐嘉賓”，尤其是在臨近商圈范圍內的地鐵、戶外大牌上，餐飲品牌的投放力度則更上一層樓。其中，費大廚的線下宣傳主要在購物中心買斷大面積廣告位，同時配合線上大眾點評等第三方評價平臺的傳播，以切實把握“精準流量”。

根據(jù)《2021中國餐飲營銷力白皮書》顯示，在受訪餐企中對于營銷推廣渠道的偏好中，戶外媒體的占比很亮眼達到40.7%，很多餐飲品牌都會選擇樓宇媒體、地鐵廣告、戶外招牌等渠道作為品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的營銷效果，例如西貝莜面村和農耕記，都是典型的杰出代表。

要想拿下廣告主的更多預算，戶外廣告公司自身也需同步升級

在后疫情時代，廣告主對于營銷的花費更加謹慎，品牌的投放要求也更高，對于廣告的投放效率的要求也更高，在此背景下，戶外廣告公司要想拿下廣告主的更多營銷預算，需要從多方面進行轉型升級。

首先要在媒體形式和廣告表現(xiàn)形式方面進行創(chuàng)新和升級。這是一個新型媒體層出不窮的時代，過去傳統(tǒng)的大牌和靜態(tài)畫面的形式已經(jīng)無法滿足品牌主的需求，亟需更有表現(xiàn)力的創(chuàng)新形式及創(chuàng)新玩法，吸引更多消費者的注意力。

例如在廣告的畫質和視覺效果方面進一步提高，由靜態(tài)升級為動態(tài)，由硬廣創(chuàng)新為軟廣；或者引進VR、裸眼3D、全息投影、5G等技術，以提升戶外廣告位的營銷價值，提升廣告趣味性和場景互動性，帶來更強的傳播效果和營銷效果。

再者就是，戶外廣告公司需要借助技術和數(shù)字化的力量，從自身媒體的運營、廣告的投放等方面不斷提升效率，一方面是為了更快速地響應市場的需求，降低交易成本。另一方面利用數(shù)字化、程序化也能提高自身媒體的營銷能力。

例如我們常常討論的智能選點、一鍵上刊、實時監(jiān)播、效果追蹤、程序化購買等升級，不僅能為廣告主提供更精細化的定向營銷，也能改善廣告的投放效率和投放方式，在提升戶外媒體的運營效率的同時，也降低了投放成本。

不可否認，現(xiàn)在已經(jīng)進入了數(shù)字戶外的發(fā)展階段，很多戶外廣告公司正走在數(shù)字化轉型升級的路上，通過技術賦能或者與第三方平臺合作。并且，相較于傳統(tǒng)戶外廣告，數(shù)字戶外對于大眾和廣告主來說，都更能被喜愛和接受。