解讀圖文快印企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
【快印客導(dǎo)讀】什么是圖文快印企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?簡(jiǎn)單講就是三個(gè)圓的重疊。第一個(gè)圓是企業(yè)的激情夢(mèng)想，我們稱之為“想做的”。這一點(diǎn)不必過多解釋。但在現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)只根據(jù)“想做的”就設(shè)定了自己的戰(zhàn)略，這顯然過于草率。
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第二個(gè)圓是企業(yè)的先天基因，我們稱之為“能做的”。企業(yè)成長(zhǎng)和個(gè)人成長(zhǎng)是一樣的道理，先天基因不同導(dǎo)致擅長(zhǎng)的地方不同，發(fā)展方向當(dāng)然要有所區(qū)別。潘長(zhǎng)江不應(yīng)該硬要學(xué)打籃球，否則不但不容易成功，而且很容易被姚明們踩倒受傷。而姚明則不應(yīng)該去學(xué)跳水，別人空中轉(zhuǎn)體兩周半、三周、甚至“一個(gè)月”都不是難事，而姚明轉(zhuǎn)體一周，就可能砸到觀眾席上了。
國(guó)內(nèi)企業(yè)愿意“一窩蜂式”地定戰(zhàn)略，盲目照搬別人的所謂先進(jìn)理論、成功經(jīng)驗(yàn)。一說渠道為王就都去拼命建網(wǎng)絡(luò)，一說品牌為王就都去拼命打廣告，一說深度分銷就都去搞市場(chǎng)下沉，搞得家家戰(zhàn)略趨同，個(gè)個(gè)模式標(biāo)準(zhǔn)，大家都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨(dú)木橋上去打價(jià)格戰(zhàn)。這都是由于未能發(fā)揮自身基因優(yōu)勢(shì)的原因。
第三個(gè)圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們稱之為“可做的”。如果說前兩個(gè)圓是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，這第三個(gè)圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長(zhǎng)空間。
上世紀(jì)90年代中期，BP機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如日中天，但由于手機(jī)技術(shù)更新?lián)Q代的影響，最終整個(gè)BP機(jī)行業(yè)都消亡了。其中只有少數(shù)廠家轉(zhuǎn)型成功，繼續(xù)生存下來。這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環(huán)境允許不允許，可做不可做。營(yíng)銷戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個(gè)道理，當(dāng)“傻子都賺錢”時(shí)你進(jìn)入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“自己成了傻子”。
綜上所述，營(yíng)銷戰(zhàn)略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個(gè)圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業(yè)所需要的，我們稱之為“該做的”。
那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢?筆者提出四種解讀方式，權(quán)作一家之言。
一、不可誤讀戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的最大區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。簡(jiǎn)單講，就是在同一時(shí)間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷多部門的力量，打一場(chǎng)轟轟烈烈的殲滅仗。這可以用管理學(xué)中的“藍(lán)徹斯特平方原理”來表述。
“藍(lán)徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。日本學(xué)者其后將之應(yīng)用于營(yíng)銷，美國(guó)庫(kù)普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。
制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當(dāng)所有資源集中在一個(gè)方向上時(shí)，其產(chǎn)生的效益將是以平方形式劇增的。
現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。
從架構(gòu)上，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，4P無內(nèi)在聯(lián)系，都要做好，都沒做好;從手段上，公關(guān)、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關(guān)聯(lián)性不夠高;從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動(dòng)、各自為戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)不能交流、隊(duì)伍不能協(xié)同。
用《亮劍》中李云龍的話講，一個(gè)連一個(gè)連地上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術(shù)”，為兵家大忌。
孫子兵法謀攻篇中，講到“識(shí)眾寡之用者勝”說的正是這個(gè)道理。
如果對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，僅停留在簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營(yíng)銷的結(jié)果自然會(huì)讓人大跌眼鏡。
二、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺”做事，在市場(chǎng)上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰(zhàn)略構(gòu)想。
企業(yè)上了規(guī)模之后這樣做就行不通了，一個(gè)人怎么可能行行是專家、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)都明白?而調(diào)研方法也同樣重要。經(jīng)?？吹狡髽I(yè)開探討會(huì)時(shí)，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個(gè)問題大家是怎么看的呢?我是這樣看的……”這樣的會(huì)議基本可以不開，因?yàn)橐坏├习逑日f話，會(huì)議上馬上會(huì)出現(xiàn)兩種人。
一種人是正找不到機(jī)會(huì)拍馬屁的。給老板送禮沒有機(jī)會(huì)，那么就利用給老板的觀點(diǎn)打圓場(chǎng)，來進(jìn)行“業(yè)務(wù)拍馬”。老板指鹿為馬，他就會(huì)想方設(shè)法配合，說什么鹿的犄角和馬的耳朵原本就是一回事。另一種人，則認(rèn)為老板“戰(zhàn)無不勝、攻無不取”，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費(fèi)腦筋。
我們發(fā)現(xiàn)，探討會(huì)上領(lǐng)導(dǎo)一定要最后發(fā)言，多聽少說、先聽后說，學(xué)會(huì)基本的調(diào)研方法，這樣才能得到真實(shí)的結(jié)論。防止批量出現(xiàn)專門投老板所好的人，堅(jiān)定企業(yè)的錯(cuò)誤決定。
三、不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略
不懂戰(zhàn)術(shù)會(huì)導(dǎo)致最嚴(yán)重的判斷失真，戰(zhàn)略的制訂就一定會(huì)出問題。細(xì)節(jié)決定成敗，表面看執(zhí)行細(xì)節(jié)只是下屬的事，但決策者是否了解細(xì)節(jié)?是否將其納入到戰(zhàn)略制訂的思維過程之中?我們應(yīng)該知道，任何一種戰(zhàn)略都必須由具有可行性的戰(zhàn)術(shù)來構(gòu)成。
四、不是可能而是最大可能
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是談未來的事，既然是預(yù)測(cè)，那么從理論上講，任何一種戰(zhàn)略都有成功的可能。經(jīng)?？吹接羞@種爭(zhēng)論，有人說：“我這種設(shè)想就沒有實(shí)現(xiàn)的可能性嗎?”是不對(duì)的。因?yàn)閼?zhàn)略比的不是可能，而是最大可能。通常我們會(huì)遇到三種情況：
有A一定會(huì)推出B，我們稱之為“必然事件”，即大概率事件;有A可能產(chǎn)生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”;有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。戰(zhàn)略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險(xiǎn)。由于未來的不確定性，戰(zhàn)略不能保證企業(yè)100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發(fā)生。不能因?yàn)樾「怕适录拇嬖冢凸伦⒁粩S。這是因?yàn)槠髽I(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的投入往往比“要不要爬一次李樹”，付出多上不知多少。
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