圖文快印企業(yè)營(yíng)銷：情感大于產(chǎn)品

　　【快印客導(dǎo)讀】美國(guó)推銷大王喬·坎多爾曾經(jīng)說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。那么小編就以真實(shí)的案例形式分享給快印行業(yè)同仁！

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　　有這樣一個(gè)真實(shí)的小故事。一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長(zhǎng)沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時(shí)，遞給了他兩塊小方步，說：“先生，請(qǐng)用小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽?，孰能無情!這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營(yíng)銷，只是覺得這種營(yíng)銷是那樣的潤(rùn)物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

　　提起情感營(yíng)銷，被人說爛了，但都不過是些貌合神離的做法。真正的情感營(yíng)銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。筆者始終認(rèn)為，在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營(yíng)銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收!

　　消費(fèi)者睡著了

　　隨著社會(huì)生產(chǎn)能力的增強(qiáng)，賣方市場(chǎng)完全被顛覆了，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整個(gè)過程由消費(fèi)方來決定如何進(jìn)行，消費(fèi)者成了上帝。產(chǎn)品被成批成批地生產(chǎn)，可謂琳瑯滿目;生產(chǎn)方也愈來愈多，可謂花樣百出。消費(fèi)者在這花花世界中，花了眼，亂了心，下不了手。

　　消費(fèi)者在柜前徘徊不決，商家看在眼里，急在心上，于是伎倆不斷。為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意而展開了廣告攻勢(shì)，于是廣告鋪天蓋地而來。你做廣告，我也做，誰怕誰，難怪有人說這是一個(gè)廣告的世界，各種各樣的廣告充斥著每個(gè)角落。有人統(tǒng)計(jì)，我們每天每個(gè)人無意或有意要接觸到 100個(gè)廣告信息(指在北京、上海、廣州等大城市)。我們只要翻開北京銷量最大的報(bào)紙《京華時(shí)報(bào)》就知道，近一半的版面全部是廣告，人們通常的做法是繞過去。有人說，我們接觸到的信息越來越多，但知道的越來越少。在這樣情況下，大眾不免有一種想睡去的感覺。

　　這是一個(gè)品牌傳播的時(shí)代，深庭大院，再好的閨女也難嫁。但是并非所有的閨女都是好閨女，但是還得嫁，還要嫁得好。怎么辦?裝!所以那些走短期路線的商家不顧一切，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行吹噓夸大，宣傳失實(shí)或泛濫，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。當(dāng)前中國(guó)的醫(yī)藥保健品就處于這樣的一種混亂局面，消費(fèi)者信心喪失，營(yíng)銷空間委瑣。導(dǎo)致《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺(tái)，對(duì)廣告方面做了17項(xiàng)規(guī)定。廣告的虛假讓消費(fèi)者沒有了信任度，從而失去傳播的目的。

　　營(yíng)銷傳播越來越頻繁，而消費(fèi)者的回應(yīng)卻越來越少。所以有人說，消費(fèi)者越來越難于琢磨，面目越來越模糊。事實(shí)上，不是消費(fèi)者的難于琢磨和模糊，而是被騙得越來越聰明和理性，不再象以前那樣沖動(dòng)。消費(fèi)者在腦際筑起了一道“放火墻”?！皵耻姟眹f重，我自巋然不動(dòng)。他們，把錢包捂得緊緊的。

　　點(diǎn)燃營(yíng)銷之火

　　在麥肯光華策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這么多年，確實(shí)有一些體會(huì)與讀者分享，人之為人，不同于物，在于有情。我們要打開那道“防火墻”，不妨放下手中的種種利器，先打開消費(fèi)者的感情決堤。古人兵法云，攻城為下，攻心為上。

　　美國(guó)營(yíng)銷家菲利普?科特勒將人們的消費(fèi)行為分作了三個(gè)部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營(yíng)銷階段，要求對(duì)消費(fèi)者必須曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒。那么，怎樣才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的情，來引爆營(yíng)銷革命。筆者始終認(rèn)為，情感應(yīng)該貫穿消費(fèi)者的全過程而不僅僅在銷售階段。說白了就是關(guān)注消費(fèi)者的一輩子，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識(shí)，賺消費(fèi)者一輩子的錢。這就需要營(yíng)銷人顛覆以往的營(yíng)銷方式，將動(dòng)機(jī)藏好，換位于消費(fèi)者去關(guān)懷他們的需要消費(fèi)。

　　為了便于操作和敘述，我們將重點(diǎn)放在圍繞消費(fèi)前后這一階段，著重講述如何進(jìn)行情感的包裝、促銷、訴求(廣告)、口碑和設(shè)計(jì)這么幾個(gè)方面，同時(shí)我們也將結(jié)合現(xiàn)實(shí)的經(jīng)典案例來展示這些方面的威力。但是我們得再次強(qiáng)調(diào)，這只是一個(gè)階段而不是情感營(yíng)銷的全部。

　　情感包裝——產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要富有個(gè)性和人性，將消費(fèi)者對(duì)方的感情考慮進(jìn)去。俗話說，佛靠金裝人靠衣裝。這充分體現(xiàn)了包裝的重要性。那么如何設(shè)計(jì)出讓人滿意的產(chǎn)品包裝呢?我們前面已經(jīng)說過，這是一個(gè)成批成批生產(chǎn)的制造時(shí)代，從來沒有針對(duì)個(gè)人而設(shè)計(jì)，這無疑與這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代心理是相違背的。如果我們能根據(jù)不同的對(duì)象不同的處境和當(dāng)時(shí)場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，將會(huì)取得預(yù)想不到的營(yíng)銷效果。

　　最近南京有家婚慶公司接手了一樁婚事。他們連手了一家酒廠，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛好和許多美好的祝福語。結(jié)果在婚禮上引起了轟動(dòng)，成了大家議論的話題，惹得當(dāng)?shù)氐拿襟w大肆報(bào)道。這些酒瓶在飲后作為紀(jì)念品贈(zèng)送給親朋好友。

　　本來很普通的一種酒就因?yàn)獒槍?duì)個(gè)人設(shè)計(jì)而顯得有人情味，從而獲得了空前的銷量。

　　情感促銷——產(chǎn)品的促銷過程帶有一種濃厚的情感，可以是對(duì)社會(huì)的公益倡導(dǎo)，也可以是對(duì)社會(huì)的回報(bào)或贊助。比如農(nóng)夫山泉就打出“一瓶水，一分錢”的口號(hào)，承諾銷售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻(xiàn)一分錢給希望工程。這獲得了大眾對(duì)農(nóng)夫的認(rèn)可，得到了政府的支持，所以在短短的時(shí)期就成為了天然水類別中的第一品牌。(當(dāng)然還有其他的因素，但這是一個(gè)不可忽視的策略。)

　　情感廣告(訴求)——在品牌傳播的過程中，不再把訴求點(diǎn)緊緊的放在產(chǎn)品本身上，還是將對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結(jié)合，獲得廣大消費(fèi)者的共鳴。貴州青酒廠請(qǐng)劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露了出來，將消費(fèi)者平時(shí)和朋友聚會(huì)的場(chǎng)景再現(xiàn)。鞏俐為孔俯家酒做的廣告是“孔俯家酒，讓我想家”，將人們溫暖的港灣喚出。類似的還有，“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長(zhǎng)只有一次”(雀巢奶粉)等等。事實(shí)上，這些都是在感情上大做文章，給人一種被關(guān)愛的感覺，得到認(rèn)可從而采取購買措施。

　　情感口碑——口碑事實(shí)上也屬于一種品牌傳播的途徑，相當(dāng)于一種活廣告。也就是說我們?cè)谕ㄟ^人們的口頭傳播時(shí)，一定要賦予情感的成分。對(duì)此，我們不再做過多的討論。

　　情感設(shè)計(jì)——指廠商在制造產(chǎn)品的過程中，充分考慮到不同層次消費(fèi)者的需求，了解他們的特有的心理和感情，設(shè)計(jì)出表現(xiàn)感情的地方。絕對(duì)伏特加酒以前的瓶子就十分難看，象一個(gè)藥瓶，不但容易在貨架上迷失，還會(huì)讓消費(fèi)者反感。在這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查之后，Carillon公司進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，突破了營(yíng)銷的難關(guān)。

　　這就是消費(fèi)前所做的一個(gè)感情準(zhǔn)備階段。其他的還有情感服務(wù)、溝通等。

　　忘了是誰這么說來了，不會(huì)談戀愛的人不要去做商人。美國(guó)推銷大王喬?坎多爾說：“

　　推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！备星樵谡麄€(gè)營(yíng)銷過程的中起著一種點(diǎn)燃的作用，營(yíng)銷革命需要它的點(diǎn)燃。推銷大王說，顧客買的不單單是產(chǎn)品，還有你的態(tài)度、服務(wù)和感情。因此要學(xué)會(huì)給消費(fèi)者放一點(diǎn)感情債，那么消費(fèi)者欠你。

　　在這么一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)并沒有完全進(jìn)入到規(guī)范階段，有的領(lǐng)域魚目混珠(比如醫(yī)藥保健市場(chǎng))，消費(fèi)者出現(xiàn)了信任危機(jī)。要重新實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的革命，必須喚回消費(fèi)者的信賴，才能打開市場(chǎng)大門。讓我們回味可口可了太平洋集團(tuán)總裁約翰的一句話來結(jié)束全文：可口可樂并不是一種飲料，它是一位朋友!

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