裂變營(yíng)銷舊套路正在失靈？廣告人該怎么辦？

【快印客導(dǎo)讀】對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，去年可謂是“裂變年”，一系列營(yíng)銷刷屏充斥著微信群和朋友圈。面對(duì)這種裂變營(yíng)銷模式帶來(lái)的風(fēng)口紅利，幾乎每個(gè)廣告人都以割韭菜的心態(tài)去積極擁抱。但在今年，裂變營(yíng)銷正在悄然發(fā)生改變。裂變營(yíng)銷舊套路正在失靈？廣告人該怎么辦？快印客大學(xué)來(lái)為大家支招。

刷屏不再，營(yíng)銷變慢

裂變營(yíng)銷的興起，成就了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)圈層，這些增長(zhǎng)玩家通常手握大量的流量，并擁有多個(gè)微信號(hào)、無(wú)數(shù)微信群，對(duì)各種引流、防封技巧如數(shù)家珍。其實(shí)，我們所見(jiàn)到的絕大多數(shù)刷屏營(yíng)銷（主要指知識(shí)付費(fèi)類）背后都有這些增長(zhǎng)玩家們的身影。

套路用得多了，就不能稱之為套路了。裂變營(yíng)銷的套路早已造成了不少人的審美疲勞和免疫，經(jīng)歷過(guò)2018年一年的高頻次裂變營(yíng)銷刷屏，2019年我們已經(jīng)很少再能見(jiàn)到裂變刷屏案例。?

常用的朋友圈刷屏營(yíng)銷技巧都已逐漸失效，事實(shí)也是如此，年初《啥是佩奇》之后，今年的朋友圈幾乎沒(méi)有出現(xiàn)刷屏級(jí)營(yíng)銷案例。

微信早已對(duì)朋友圈營(yíng)銷做出諸多控制，例如朋友圈有設(shè)定流量閾值，超過(guò)閾值的鏈接就會(huì)被自動(dòng)屏蔽或者朋友圈不可見(jiàn)，此次對(duì)裂變營(yíng)銷的限制并不讓人意外，事實(shí)上可能來(lái)得還晚了一些。

快印客大學(xué)表示，裂變營(yíng)銷被封禁其實(shí)并不可怕，真正令許多廣告人、營(yíng)銷人焦慮的是，在微信朋友圈中似乎已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)“新玩法”。

面向成熟的微信傳播環(huán)境，內(nèi)容和社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變得更加重要，但難點(diǎn)在于：無(wú)論是內(nèi)容還是社群，都是投入重、見(jiàn)效慢的細(xì)活，對(duì)于習(xí)慣了一天裂變幾萬(wàn)粉絲的運(yùn)營(yíng)者們，難免會(huì)缺乏耐心和成就感。刷屏不再、營(yíng)銷變慢，舊的套路正在失靈、新的套路即將誕生。

裂變營(yíng)銷的得與失

有效的裂變營(yíng)銷確實(shí)能夠解決企業(yè)短期的流量困境及增長(zhǎng)需求，但在多數(shù)情況下，裂變營(yíng)銷把品牌知名度（傳播規(guī)模）與 品牌美譽(yù)度（用戶體驗(yàn)）直接對(duì)立了起來(lái)，這也注定了裂變營(yíng)銷并不是一個(gè)長(zhǎng)久的營(yíng)銷手法，而擁有其特定的適用范圍。

現(xiàn)實(shí)中我們也可以發(fā)現(xiàn)，大型品牌、全球知名品牌極少使用線上裂變的方式做品牌營(yíng)銷，許多廣告人、營(yíng)銷人也對(duì)裂變方法論持有保留態(tài)度?？傮w上來(lái)看，裂變營(yíng)銷不易形成用戶粘性。目前常用的裂變營(yíng)銷方式，多以紅包折扣等金錢利益驅(qū)動(dòng)。在這種情況下，裂變傳播雖然可以讓用戶迅速知曉某一品牌、試用某一產(chǎn)品，但難以讓用戶真正形成品牌粘性。

裂變營(yíng)銷的過(guò)程中往往沒(méi)有輸出獨(dú)特的品牌價(jià)值，這就容易造成用戶“來(lái)了就走”，而難以解決裂變后用戶的留存與復(fù)購(gòu)，造成品牌忠誠(chéng)度較低。裂變營(yíng)銷未來(lái)將如何發(fā)展，仍需等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

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